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营销强势助力的新奇迹——《航海王:狂热行动》票房翻倍背后赢家是谁?

最近的电影市场是属于青春话题的,那厢《少年的你》一路飘红引发全社会热议,这厢《航海王:狂热行动》剑指两亿刷新《海贼王》剧场版内地票房新纪录,“少年们的故事”深深浅浅扣人心弦、引人深思。


其中,作为《海贼王》最新剧场版、同时也是20周年纪念版的《航海王:狂热行动》携情怀上映,其市场表现也可谓相当亮眼,影片上映一天半票房便迅速破亿,猫眼首日评分高达9.6,豆瓣评分7.8,可谓票房口碑双优。


营销强势助力的新奇迹——《航海王:狂热行动》票房翻倍背后赢家是谁?-97资源博客


那么,创造《航海王:狂热行动》票房新纪录的秘密是什么呢?拍sir也想从复盘的角度来分析《航海王:狂热行动》的市场路径,并试图从中寻找影片走红于内地市场的更多秘密。



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“出圈”与“狂欢”
揭秘《航海王:狂热行动》营销幕后


回看《航海王:狂热行动》的上映过程,其实影片起势不俗。虽然上映档期10月18日是国庆档后较冷的档期,但影片凭借高人气和高热度在首映日排片占比位居第二,甚至压过了迪士尼新作《沉睡魔咒2》。


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在上映第二日,可以看到影片能量持续发挥,不仅排片占比上升了1.7%,并且当日票房成绩更优于档期内另一大热门影片《双子杀手》,同时影片也在上映一天多之后票房迅速破亿,截至目前影片票房1.95亿(发稿前更新数字),不仅刷新了《海贼王》剧场版在内地市场票房新纪录,并且影片票房的未来落点可能将超过2亿,这也意味着,《航海王:狂热行动》相比三年前的那部《航海王之黄金城》市场成绩将出现两倍暴涨。


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毫无疑问,《航海王:狂热行动》创造了属于自己的市场高点,而在影片强大的口碑支撑背后可以看出这部典型粉丝向的作品也又一次取得了成功。作为驰骋日漫界20年之久的标杆性IP之一,《海贼王》的价值与影响力在这次最新剧场版当中再次得到彰显,不过更让拍sir感兴趣是围绕影片展开的一系列引发强讨论度的营销动作,如中国风海报上热搜、顶级流量为影片站台、原著作者手写信宠溺中国粉丝……都说营销是宣发当中的魔术手,而《航海王:狂热行动》的这波骚操作无疑也掀起了市场热度的一个又一个浪头。


毕竟在这个酒香也怕巷子深的残酷市场竞争中,单枪匹马闯天下的影片几乎不太可能出现了,而尤其是影片首映阶段的热度与市场占比,也在很大程度上依靠宣发及营销动作的助推,这次《航海王:狂热行动》背后的推手则来自影片协助推广方耀影发行和营销方今天映画,其中中国风海报、中国版预告片等都出自今天映画之手,作为一家在业内摸爬滚打三年半的公司,今天映画在业内也是一家小有名气的营销公司了,此前曾为《阿丽塔:战斗天使》、《寂静之地》、《解忧杂货店》、《攻壳机动队》、《降临》等不少影片提供营销支持,此次经过《航海王:狂热行动》一役,今天映画的名号更响了,那么,今天映画究竟做对了啥?又是怎么做的呢?


其实今天映画接到《航海王:狂热行动》这个项目时已经是9月初,距离影片10月18日的上映日期只有一个月多一点,而且国庆档即将开幕,面对史上最强献礼档的集结完成,很显然耀影发行与今天映画也无法在国庆档前期施展太多身手,因而影片的集中宣发期就是国庆档之后的两周时间,时间非常紧迫。


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同时从项目本身来看,作为日漫经典IP《海贼王》的剧场版,《航海王:狂热行动》无疑获得IP价值的全面加持,其粉丝忠诚度及活跃度,粉丝消费能力等都很强,同时这部剧场版更是《海贼王》动画二十周年纪念之作,使得影片背后的情怀意义更为深重。不过在优势明显的同时,影片的劣势也可以看到,因为拥有庞大的粉丝基础,也在一定程度上决定了影片为粉丝向电影的调性,虽然日漫文化在国内传播广泛,但国内普通观众也依然并未形成观看日漫剧场版的习惯,所以这对于影片出圈难度很大,因此也决定了影片的票房天花板不会很高。


基于影片以上特色,耀影发行与今天映画达成了共识,即努力尝试出圈的可能,这里所谓的“出圈”并不是要覆盖到对于《海贼王》IP完全无认知的路人,而是勾起那些曾经与《海贼王》拥有共同回忆的人,唤起他们的情感意识,从而将他们吸引到电影周围。


在这个策略之下,营销动作主要从两个方向深入,其一是拔高影片品质,深化这部作品不只是一个剧场版,更是一个回馈IP二十周年纪念的礼物,让受众群体感受到这部作品背后的诚意。第二点则是营造浓郁的情怀观影氛围,将无论是核心受众还是潜在受众都拉入影片的情怀盛宴当中,以情动人从而达到更好的传播效果。


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围绕这两个方向,今天映画团队展开了全方位地细致化工作,例如在拔高品质、体现诚意方面,他们做了许多以前日漫剧场版不做的营销动作,专门剪辑制作了中国版预告片、开通电影官微与粉丝互动交流、通过耀影发行向日本方面争取到了原作者尾田荣一郎的手写信等,还有一发布便登上微博热搜榜的中国风海报,也来自今天映画的创意。


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中国风海报的设计也是为了尝试让影片出圈,因为原版海报就是标准的二次元作品海报,非核心受众群或许对于这样的海报不会产生太大兴趣,今天映画便设计调整了海报画风,旨在让更多的观众通过更接地气的方式对影片产生兴趣。而不为人知是,在我们目前看到的这版中国风海报面世之前,今天映画内部团队曾经出过十几种风格的中国风海报,有食物系的有动物系的,但是内部全部pass掉了,因为“不够极致”。而最后发布的这四款中国风海报可谓惊艳登场、引发热议,为影片博得不少关注度,算得上助力影片成功出圈。


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“品质拔高其实是一种诚意,它的品质在于我们全身心的要让粉丝和对海贼王有认知的普通观众得到满足和认可”今天映画负责人陆子解释道,与此同时,今天映画团队也在努力尝试扩大影片的宣传面,在他们看来:“我们不能放弃粉丝观众,所以这些东西粉丝看了必须能接受,必须让他们先喜欢,在保证他们愉悦的情况下,我们才能考虑出圈。”


所以在情怀营造这个方向上,今天映画依然围绕粉丝群体开展更多样的营销动作,不仅制作了路人采访纪录片、发起“陪我去看海贼王”海报拍摄活动、推出海米照片制成的20周年粉丝海报等,更邀请到了当今顶流之一的肖战成为影片推广大使,尝试从出圈的维度来扩大影片宣传力度。当然了,选中肖战的原因不仅仅是因为他的市场定位,更因为他也是一位海米,自初中开始“入坑”多年的肖战在接受采访时深情回顾了自己与《海贼王》的故事,这则采访接连登上微博、抖音热搜,可以说大力助推了影片的出圈。


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对于找肖战这件事,陆子也提到:“我们拍他的采访也没有给任何提示,好多问题他都是直接答的,他本人非常配合,确实是聊到了海贼精神对他的影响。他了解这个东西,只有这样(发)出去才能够既让海米接受,也调动肖战的粉丝更进一步的了解海贼王,选择观影。”


而除了诚意与创意结合的营销动作接续进行,今天映画也全方位寻找到了精准的渠道合作,不仅线上在虎扑、B站等核心受众群聚集地进行话题投放,与腾讯合作定制海贼王专属皮肤、模版,发放观影红包等,还在线下与虎扑、B站、爱奇艺、QQ等平台,Anitama、NGA等二次元社区合作,在全国多个城市剧本20周年狂欢嘉年华庆典活动,吸引大批粉丝参加,并更进一步扩散影片的宣传声势。


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如今回看《航海王:狂热行动》的上映,其实正如今天映画所预期的,他们精心策划和营造了一场属于海米们的20周年狂欢宴会,以草帽为旗帜、以电影为主题、以海贼精神为核心,大家凝聚在一起共话青春共筑辉煌,正是大家共同的努力让电影登顶《海贼王》剧场版内地成绩新高,而在大家笑着流泪、哭着拥抱的背后,影片背后的推手们如今天映画、耀影发行同样功不可没。



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独特而高效
今天映画工作模式解析


《航海王:狂热行动》的市场成功,其实正是对于今天映画营销理念的又一次褒奖,亦是整个公司业务实力的一次全面呈现。自2016年2月正式成立以来,“让营销更有趣”始终是公司经营业务的核心理念,正是因为“有趣”,才能让做营销这件事的人保持热情与兴趣,也才能让营销效果最终触达的人群报以关注和兴趣。


以《航海王:狂热行动》为例,“让营销更有趣”这个理念也贯穿项目始终,无论是细枝末节的物料设计还是整体布局上的方向打法,今天映画都力图让所有呈现的方面是有趣的、让人感兴趣的。同时从业务优势维度上来看,以物料海报为代表的视觉营销、和以情怀打造为代表的社会化营销无疑是公司的两个优势业务,由此形成了今天映画在业内独特而高效的工作模式。


其中,内嵌平面物料制作团队和视频制作团队的公司架构为视觉营销方面的业务突出提供基础,因为公司能够将接到的项目直接内部消化并进行高效的内部沟通和标准统一,而作为最直观呈现电影特色与气质的代表,视觉营销往往起到给影片定调的重要作用,就像陆子所说:“我们觉得海报不仅仅是一个海报、物料不仅仅是物料,(它们)是营销的一个很重要的部分,其实海报对于电影来说是非常重要的一个视觉传达,这种视觉的传达是具备强营销概念的。”


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这一标准要求在今天映画负责的每个项目当中都可以看到,例如2018年上映的口碑票房黑马《寂静之地》、2017年上映的动作科幻电影《攻壳机动队》等,影片所对外发布的物料视觉风格都保持高度统一,同时这些物料所传递出的信息与影片核心受众群的喜好也保持高度统一,例如恐怖片观众喜欢的正是《寂静之地》主打的“黑暗”“无声”“恐惧”“感官刺激”等元素,而呈现未来感与科技感的《攻壳机动队》又凭借强烈的视觉风格收获一批赛博朋克粉丝。


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尤其值得一提的是《攻壳机动队》上映前的倒计时海报系列,这组海报是今天映画与网络画手合作设计的。据陆子讲述,当时影片的主打营销点是主演斯嘉丽·约翰逊,而赛博朋克风格则作为另外一条营销热线来抓取科幻粉丝的关注度,同时影片全新的视效风格也能够吸引大批好莱坞电影受众,所以针对这个方向今天映画不仅联合大号进行深度话题的探讨,还推出了火爆一时的倒计时海报,一时间刷屏社交网站,为影片营造了前所未有的高热度,后来还有不少人模仿这个海报案例呢。


而与视觉营销形成高效组合拳的另一只拳头——社会化营销,也是今天映画优势业务的另一个方面。在现代电影市场语境中,单方面的输出早已过时,当每个观众都拥有话语权的时候最为有效的营销便在于和观众进行优质高效的沟通,在互动的过程中将你想要表达的信息潜移默化地传输出去,并能获得良好反馈,这才是营销的最高阶。基于此,今天映画自成立以来深耕社会化营销业务层面,包括上文中提到的《航海王:狂热行动》的情怀打造、与粉丝互动等,其实都是社会化营销理念的践行动作。


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而此前在与《解忧杂货店》合作时,今天映画也围绕影片内容设计了一场“在最冷的冬天讲最暖的故事”的营销活动,他们在三大主角的流量光环之外,独辟蹊径在全国书店进行与国内畅销文学作者、读者交流的路演活动,成功吸引了大批东野圭吾粉丝的注意;此外,还深入七个城市寻找和挖掘城市匠人的故事,有拉面馆的老板、有皮鞋店的鞋匠,也有写春联的高龄高人等,尝试用普通人的故事去感动更广大的受众。


对于这样的营销出发点,陆子也解释道:“这些其实都是《解忧杂货店》电影本体的精神内核,这样的社会化(营销)对电影更有助力,这些最暖的故事是能够在主演粉丝之外,帮助电影博得更多路人好感的。”


回看今天映画三年半以来的营销业绩,他们不仅在《攻壳机动队》背后成功打造出赛博朋克视觉文化、助力《寂静之地》创下国内进口恐怖片票房纪录、帮助《降临》成为2016年春节档前的最后一个爆款,也曾成功营造社会话题反哺电影《解忧杂货店》、深度参与《冈仁波齐》背后的年度文艺青年狂欢等,其经手案例类型多样、风格迥异,今天映画也都能够依据影片特色为其定制独家营销方案,让内容优势发挥到最大,帮助电影票房突破期待。


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从初入行时小作坊式的经营,到如今拥有二十多人精悍的团队,今天映画始终保持着高效的工作模式与热忱的合作态度,用陆子的话来说就是:“大家都喜欢电影,同时做这份工作给团队的每个人获得满足感和成就感的机会,因为每个人的工作而变得更好。比如说海贼王中国风海报上热搜了,我们的每个设计师都很开心,他们都是上过热搜的设计师。


今天映画的成功绝不是偶然,而是整个团队潜心学习和钻研的结果,成功总是有原因的,而在今天映画的一次次成功背后,我们也发现了这些规律:例如他们在策略制定方面聚焦内容本身、深度挖掘、合理预期,他们在营销动作执行角度的视觉营销与社会化营销组合出击,以及他们在对待项目时专业务实的态度和饱满创新的热情。


当拍sir问公司负责人陆子为什么公司叫这个名字时,他腼腆地笑了笑,说:“创立之初我们三个合伙人可能都有一颗比较文艺的心,取一个叫‘映画’的名字,‘今天’就是做好当下最重要。”


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这个名字似乎也是整个团队的代名词,低调、务实、创新、细致,当然啦,以后想低调可能也没法低调了,毕竟实力已经凸显,以往那些闪闪发光的成绩作证,今天映画的未来在明天、在后天会更加灿烂。

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