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《宠爱》爆了,但你不知道它成功的秘密

最近的电影市场又迎来一部爆款诞生,它以单日票房十连冠和同档期口碑最佳成为2020跨年档综合表现最好的影片,言及此,想必大家也猜到答案了,就是那部连名字都透着甜美浪漫的《宠爱》。

于去年12月31日上映的《宠爱》,目前票房已经达到5.12亿,并且票房最终落点有望达到6亿+,这样的成绩不仅让《宠爱》成为目前跨年档电影中的市场成绩最优作品,同时其在题材创作上的突破、宣发工作的高效助力等也为电影市场提供了有价值的借鉴,回看《宠爱》的“成名史”,还有更多值得思考的故事可以说。

《宠爱》爆了,但你不知道它成功的秘密-97资源博客

温暖故事、现实写照

实力团队真诚打造

如今中国电影市场上,像《宠爱》这样内容丰富、涉及宠物题材、且故事讲述方式独特的影片并不多,能够取得市场口碑成绩双优的作品就更少了。而在《宠爱》的成功背后,优质内容必然是其成功的关键。

以“宠爱”为名,电影内容其实包含了双层意义,其一是与宠物有关的温暖故事,其二则是宠爱背后所包含的广泛情感内涵,如亲情、友情、爱情等。而电影也以多线叙事的方式呈现了多段温暖而动人的故事,这些故事集体给观众带去了《宠爱》独特而深刻的观影感受。
 
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在每段故事当中,创作者都精准把握了人与宠物、人与人之间的情感关系,并将这些内容生动呈现,例如离异独居的爸爸与女儿的爱猫、青梅竹马的少男少女与共同长大的金毛、事业有成的青年才俊与宠物猪、新婚燕尔中的夫妻与护主心切的忠犬……可以说每段故事都从不同侧面展现了人与宠物之间多样的相处关系及心态,而每个故事当中的人也成为现实世界的一份倒影,呈现了更多普通人生活中面临的问题。
 
所以,在《宠爱》内容背后也衍生出了许多热门话题的讨论,例如人与宠物的关系、亲子关系、年轻人成长过程中遇到坎坷如何面对、情侣之间的情感问题等。可以看到,影片当中讲述的故事以及人物处境、人物之间的关系都引发了众多观众的广泛共鸣,在收获温暖感动之余,这部影片也让大家更多的从现实生活出发进行思考与讨论,并让许多人更进一步完成了在某些方面上的情感认知,从这个方面来说,《宠爱》的意义的确不小。
 
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更进一步剖析,其实会发现创作和拍摄《宠爱》这样一部电影并不是易事,面临着来自多方面的挑战。首先要保证多线叙事的完整性与段落之间衔接过渡的自然,并保证整体故事的主题统一;其次是影片大量涉及动物拍摄内容,众所周知影视作品拍摄最难控制的演员之一就是动物,而在《宠爱》的六个小故事当中都有一个动物作为主角出现,这无疑是制片环节最大的挑战。值得一提的是,此次《宠爱》邀请到的动物演员许多都是来自好莱坞的“大牌”,并与美国顶级的动物训练团队Animals for Hollywood展开深度合作,例如片中的橘猫就是曾参演《惊奇队长》的那只“噬元兽”,金毛曾参演《萌犬好声音》及多部美剧,在这些实力动物演员的助阵下,《宠爱》的故事内容也更加丰满。

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最后还有一大挑战即影片情感表达的真实自然,正是因为影片呈现的是普通人的情感世界,所以如何能够引发大众共鸣也才成为创作难点,许多作品都容易陷入矫情、做作的误区,因而能够做到既让人哭又让人笑,也是对影片提出的终极考验。当然我们可以看到,《宠爱》很好的完成了上述多面挑战,许多观众都对影片表示了肯定,在映后口碑当中,“感动”“太好哭了”“有泪点有笑点”“值得一看”都成为高频词汇。
 
正是优质内容的爆发力,保证了《宠爱》的成功,而在优质内容之后我们更应该关注到的则是创作者,如影片监制徐峥及其背后的真乐道,还有导演杨子、编剧冉甲男,影片中多位资深实力演员和新锐青年演员等共同组成了《宠爱》背后值得信赖的品质保证。近几年,徐峥与真乐道已经为不少新导演提供助力,推出了如《超时空同居》《幕后玩家》等成绩不俗的作品,如今《宠爱》的成功也更进一步向市场证明了创作者的实力。
 
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档期契合、破圈营销
宣发强势助力好内容发声
 
无论从票房表现还是口碑反馈来看,《宠爱》自上映前就备受关注,上映后市场成绩一路上涨,《宠爱》首映日场次创造了国产电影首日场次的新纪录(157666场),跨年夜当晚影片票房便破亿,短短两天内票房突破3亿,目前影片票房已经达到5.12亿。在《宠爱》引爆市场的背后,除核心竞争力即优质内容外,宣发工作对于影片的助力作用也非常明显。
 
复盘《宠爱》的一系列宣发规划与动作执行,可以看到这部影片在内容成功之外,也可以被称为当下电影市场上一个值得关注的成功宣发案例。
 
首先在档期选择来说,影片很早就确定于跨年档上映。近两年跨年档成为越来越热门的一个档期,“跨年”这个时间节点不仅充满温暖、喜庆的氛围,同时更因为辞旧迎新这个特殊时刻而颇具仪式感,与强调观影仪式感的电影属性契合,因而这个档期也成为电影市场上的一个热议话题。当然因为档期氛围,往往温情向的电影更适合这个档期,而从故事内核到展现形式都温暖动人的《宠爱》无疑是最适合这个档期的电影。
 
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而电影的营销动作也从很早就开始引导观众对于《宠爱》将于跨年档上映的认知,例如打出#和最爱的人一起跨年##宠爱陪你跨年#等话题,将影片特色与档期氛围紧密结合,并强调看电影跨年的浪漫仪式感,向观众传达影片背后的独特观影体验。
 
在档期环境之下,电影营销动作也从不同层面和角度深入挖掘影片内容,并进行了有特色的破圈层营销。例如在映前集中发布的六支预告片,每支预告都以单独故事为重点呈现,突出故事与故事间的差异化,同时曝光了人物之间的情感关系,为之后影片上映做好了扎实铺垫。
 
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而在影片的营销工作中,短视频营销也尤为出彩,以与抖音的合作为例,影片在抖音平台上的话题播放量累计超过16亿,并收获18个热搜话题,包括#明星眼中的宠爱##明星大型吸宠现场#等,位居同档期影片中首位。

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同时从营销内容的设计来看也玩法多样,例如有对于影片本身情节的精选、强化影片当中不同CP形象的内容,官抖当中专门设立了“他们都在拍”“最甜瞬间”等不同内容合集;同时影片也与参演的明星阵容、KOL、各类影视号等形成联动,从不同角度拉动影片关注度,突破圈层输出影片信息;与此同时,此次《宠爱》的短视频营销更完成了大小屏幕之间的联动,许多抖音平台上产生的话题相关原创内容被搬上大银幕,成为影片片尾的彩蛋,许多人在观看完电影之后,都被这些质朴的小屏画面再一次打动。此外,《宠爱》也与时下当红的短视频形式vlog结合,例如宣传前期,徐峥在vlog当中以串保姆车的形式揭秘影片演员阵容,一时间也成为大家刷屏的热议。

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除了对于影片声势的营造和热度的助燃,影片上映后,营销工作也从深化影片主题的层面跟进,例如多支人物CP特辑,将影片内容和演员解读结合,放大人与人之间的情感关系,强化每段故事的情感内核,包括于和伟和李兰迪的“爱在心口难开”、吴磊和张子枫的“你是我的眼“等特辑内容,不仅更丰富呈现了影片拍摄的幕后故事,也让观众对于角色之间的CP感和情感关系有了更深刻感知。
 
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在物料解读之外,话题引导与释放也是整部影片营销工作的一块重点,基于影片内容的多层次和丰富含义,围绕影片衍生话题的讨论也很热烈,如#什么是宠爱##爸爸学我追星的样子#等话题引发了广泛的讨论量。这些话题讨论不仅反哺影片热度,同时也是对于影片内容的沉淀与发酵。
 
当然除了上述营销动作外,还有线下活动、与观众的互动交流,音乐营销与TFBOYS的代表作之一《宠爱》合作,以及以“宠爱”为主题展开的多方面异业合作等,都成为影片背后的强劲助力。其实此次《宠爱》的宣发成绩也让我们看到了宣发工作当中更多的可能性,好的宣发才是对于好内容的锦上添花,而《宠爱》成为跨年档爆款的成功因素当中,宣发工作的助力也必不可少。

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随着市场发展的完善、观众素质的养成,市场竞争也日益激烈,一部爆款的诞生更需要天时地利人和,因而《宠爱》的成功除了让我们欣喜之外,也给我们提供了许多借鉴与思考。
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