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解读|腾讯视频年度指数报告电视剧篇:90后是最坚挺的主流追剧用户

年末将至,《2019腾讯视频年度指数报告》发布。

《2019腾讯视频年度指数报告电视剧篇》依托平台数据优势,客观、直观地呈现了过去一年腾讯视频播出剧集的市场反馈信息,无论是用户(年龄、性别、学历)特点、还是内容(题材、类型、口碑)特点,都是剧集内容生产商、供应商重要的参考数据。

博谈天下摘取《2019腾讯视频年度指数报告电视剧篇》中的部分数据和内容以作延伸解读。以下简称报告。

 

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淘汰无效产能
 

报告显示:2018年有159部剧在腾讯视频上线,而2019年则是149部剧;2018年腾讯视频电视剧频道单日播放峰值14亿+,而2019年单日播放量峰值则是15亿+。

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本文引用数据和表格均源于

《2019腾讯视频年度指数报告-电视剧篇》

虽然数量相对减少,但是质量却提高了。大的趋势是:降低无效产能,助推优质内容的生产。

这对内容供应商(制作方)来说是好事:买方采购内容标准变得更加公平,卖方纯靠作品质量说话,平庸、劣质的内容将会出局。

而在定制剧方面,平台在筛选承制公司时,优质成熟的制作方,平台也会给到公平、合理的承制费、利润率。

一句话概括:市场会越来越公平。

 

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男性用户略超女性用户
90后是观剧主流
 

用户性别层面,报告显示:男性用户2019年的54.3%较2018年的49.8%呈现出较大幅度的上升,2018、2019年男性用户都略超女性用户占比,且性别比例差距在拉大。男性用户撑起了观剧用户的半变天。

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过去行业似乎有一个约定俗成的误识:电视剧主要是女性用户在看,很多“大女主剧”也主要是面向女性观剧用户的。

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性别喜欢上,男用户更偏爱英雄,女用户更追求情感。

而报告中呈现的用户性别比例,某种程度上可以减少制作方自发地对内容“大女主”“大男主”的标签化分别,做出更多“男女通吃”的优质内容,最终使内容呈现出百花齐放的形态。

报告用户层面的第二个维度是:用户年龄层。可以非常鲜明地看出,90后比例远超于80后、00后,成为绝对的观剧主流用户。

90后对内容也有很高的鉴赏力,劣质内容同样会遭到90后的抛弃,优质内容也会受到90后的拥戴。

这其实是在提示内容生产方,内容要拥抱年轻观众的审美,理解90后的精神诉求,老一辈创作者不要闭门造车坚持己见,人为地和90后建立“敌对关系”,要和年轻用户建立友好的情感沟通桥梁。正如高满堂所说:我不信打不透与年轻人之间那堵墙 。

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报告也显示各个年龄层内容诉求的特点:00后钟爱燃系和甜宠;90后喜欢思考和个体发展。80后关注家庭孩子;70后更愿意相信重头来过。

 

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都市情感剧崛起明显
 

2019年,多部都市情感剧表现抢眼,口碑流量双丰收。

报告显示:2019年腾讯视频电视剧剧集集均播放量TOP10中,《亲爱的热爱的》《都挺好》《致我们暖暖的小时光》《全职高手》均是现代题材。

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《亲爱的热爱的》和《都挺好》是台网剧,在网和台两边的数据都很好,实属难得。

一方面,视频网站已经成为中国最主流的剧集播放平台。这为“台网爆款”“全民爆款”提供了基础设施。

另一方面,部分剧集其实还未呈现出真正的“台网融合”。可能一部剧在电视台的收视率很好,但是视频网站的播放数据却较差;可能一部剧的制作方在项目前期策划阶段就舍弃了“台”的受众,就是受众定位很清晰的“纯网剧”。

而能保证“台网通吃”的制作公司,比如正午阳光,依然凤毛菱角。

最后,从2020年腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频网站内容储备来看,腾爱优三家正在加紧部署现代都市剧,这可能也与政策对古装剧的宏观管控政策有关。

腾爱优的内容“缺口”就是供应商的内容“风口”,在都市题材剧上有优势、有成熟经验的团队,会受到平台的欢迎。

 

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大IP改编优质剧,用户粘性高
 

2019年腾讯视频电视剧会员价值TOP10中,《陈情令》《倚天屠龙记》《怒晴湘西》《全职高手》《怒海潜沙》《知否知否应是绿肥红瘦》6部剧都是知名大IP改编作品。

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IP本身不是原罪,IP改编得不好才是原罪。

只要IP剧改编得好,粉丝就愿意买单,用户的粘性就高。

 

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工作日夜晚是追剧高峰时段
 

报告显示,观剧方式上,页面点击是用户获取电视剧最主要的方式。

如果观众观剧的方式并不主动,观剧建议主要来自网站页面推荐,那网站页面推荐位的重要性就显示出来了。越是热播的剧,推荐位就越直观明显。对于优质内容网站需要制定科学的页面推荐策略。

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在用户每日观剧时段变化特点上,午间和夜晚是用户追剧高峰时段。

同时工作日的观剧值整体高于休息日的观剧值,工作日的夜晚达到观剧最高峰。

目前视频网站重点剧目的排播策略:通常都是在工作日的晚上8:00更新,正是和用户这种观剧习惯有关。

当然各个视频平台的新剧更新方式还细微的不同:比如有的平台是VIP更新日更新4集,一周两个更新日;有的平台是VIP更新日更新2集,一周3个更新日。

不同的更新策略,不同的考量,各有优势。

 

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鲜明的群像人物

2019年,剧集创作者谈论的最多的一个词就是:群像。

2020年还有大批的“群像剧”将会播出。

2019年诸多电视剧脱颖而出,正是因为其塑造了经典、精彩、特别的人物。

报告显示:不管是主角还是配角,只要生动鲜明,观众就会记住你。

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比如《庆余年》第一季最主要的任务和功能就是:立人物。

尽管这部剧有明显的主题“古代和现代意识的碰撞”,但是单有主题不足以支撑起一部剧,支撑起一部剧最终要靠人物。

 

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播出期前1/3
营销须锁定6成核心用户
 

这是一个“酒香也怕巷子深”的时代,即便是品质过硬的剧,也需要科学的营销方法。

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报告为营销方提供了一个非常有效、有用的重要数据,营销“361”黄金法则:播出前期1/3,锁定6成核心用户,营销爆点预埋在此区间内最佳。

 

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爆款剧衍生周边,充满想象
 

报告显示:2019年腾讯视频周边视频播放最多的是:《陈情令》《亲爱的热爱的》《知否》《都挺好》等爆款剧集的相关花絮等视频物料。

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观众在爱上一部的同时,也会爱上这部剧里的演员,主动去搜索演员的相关物料。

首先爆款剧的造星能力显而易见:《陈情令》使得肖战、王一博两位演员的身价和人气飙升,《亲爱的热爱的》使得“现男友”人气暴涨。

而爆款剧的联动效应能力也使得周边产业链充满了想象,比如爆款剧的主题演唱会、相关音乐专辑售卖、单点付费,都是平台值得点赞的创新尝试。

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