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2020,“网红”才是带货综艺关键词

2019年,你有没有做过李佳琦的“所有女生”?

从年中以李湘为首的明星下达淘宝直播间,双十一李佳琦vs薇娅的TOP1淘宝主播大战,再到年末李佳琦出现在《吐槽大会》的首期节目中,细数2019年的年度关键词,“带货”一定有一席之地。

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但就在电商直播带货热火朝天的同时,综艺市场上,明星好物分享、素人变美利器、线下店铺直营等“花式带货”形式也逐渐探索出了一条适用于综艺节目品牌卖货、用户种草新模式。

博谈天下复盘了2019年的带货综艺,当硬广不再受用,该如何撬动用户消费欲望?花式带货,又是谁“养育”了你购物车里的那片“青青草原”?

 

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硬植入变软分享:
私物分享,明星直推
 

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2019年的综艺带货,明星依然是主角。

但比起几年前明星直接用生涩口播做产品推荐,今年则实现了从品牌代言人向普通消费者的身份转换。

不仅在节目中掏出了自己珍藏多年的“身家性命”,积极分享保养秘诀,更有甚者还通过自身积累的美妆、健身、美食以及生活心态方面的经验,直接在素人身上实践“变身试验”。

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比如爱奇艺和芒果TV在2019年末相继上线的两档“素人改造”类节目《变身总动员》和《你怎么这么好看》。

前者在每期节目中挑选出了当期明星嘉宾的100件私人物品,从迷你背背佳、矫正腿型神器、懒人发带等好用的小物件到网红彩妆、洗发水等必备生活消费品,这种非安利模式的“种草”,让观众一方面觉得拉近了明星生活距离,也能自发性找到适用于自己的生活好物。

着力于美妆、服装、美食、家居、心态五个维度的素人改造节目《你怎么这么好看》,同样也承包了年末的带货份额。

家具设计师黄吉在第一期中为独居女孩设计的“投影男友”、智能门铃;吴昕在先导片里安利的简易运动弹力筋;韩火火的服装搭配tips等等,既适用于节目中的素人嘉宾,也同样适用于节目外的独居女孩们。

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为了让私物分享更具有明星验证的公信力,2019年,《花花万物》和《Beauty小姐》同时推出了第二季,都以对明星私人领域“公开搜查”为看点,从明星住宅(包括浴室)寻找到真实为明星所用的私人物品。

不同的是,《花花万物》本季联合闲鱼,以明星私物中的“废物”为重点,最后将明星的闲置物品放置闲鱼进行拍卖,郭麒麟1万块的醒木、郑爽3000块的神奇水都成了粉丝线下争抢的热门商品。

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《Beauty小姐》则垂直于美妆领域,除了邀请明星嘉宾外,还专门请到了蘑菇街主播——“售罄专业户”瑜儿担任“好物甄选官”,将直播带货的经验直接带到节目中。

为了避免应种草带来的营销反感,节目采用每期邀请一位明星来分享美妆好物与护肤心得的模式,并由蘑菇街同步当期节目中的商品到Beauty公信榜,直接植入购买链接,为用户简化购物体验

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线下经营模式大公开,
综艺带货更带品牌 
 

就在品牌主想尽办法将线上安利与线下消费做链接之际,一批以线下店铺经营,形成独特IP矩阵的带货综艺,也将触手直接伸向了线下市场。

爱奇艺四季度力推的国潮店经营类综艺《潮流合伙人》,就首次实现了综艺带货的前期产业链打造。

该综艺在上线前的几个月时间里,就把节目IP授权给了上百个服装品牌以及独立设计师,先由其开发生产出大量独立商品以及联名跨界的合作款,并随后建立起成熟的供应链、物流以及仓储和上货系统。

在商业链条基本完整的情况下,让用户从既往节目中“看明星同款”更直接地转变为“买明星同款”。同时在节目中同步打造设计师之外的独立品牌FOURTRY,将节目IP与服装进行深度捆绑,让“带货”直接成为“卖货”。

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江苏卫视的《我想开个店》的出发点也是展现店铺经营模式。与《潮流合伙人》集中从0到1创立服装产业不同,《我想开个店》邀请了70位已经有完成品牌IP和成熟商品的店铺经理人与明星共同挑战店铺经营,依靠节目模式,不仅输出商品,更输出品牌IP文化。

种草概率有多高?仅从食物类来看,Coookie9的甜品、杠子面师傅的小面、柳叶刀的烧烤、意大利外交官的重庆火锅、高颜值的酸奶水果捞……这些食物的背后,都有着实体的线下体验店,尽管并不是所有店铺最终都能够拿到与明星合伙人的合作机会,但在节目中短暂的露面就足以在用户心中种下一颗关于美食的种子,何况种子还拥有姓名。

但要论通过传播品牌文化来带货,谁都比不过故宫。

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今年,《上新了故宫》推出第二季,将视角扩展至故宫博物院所藏的五千年历史,更大范围解锁“故宫文化”。在文创方面,不再局限于物质形式,而是将其升级为“超级文创生态体”,并把“上新研究所”打造为一个“前店后厂”的文化目的地,使其成为了一个集文化、消费、展览于一体的销售和传播终端,进一步推动了故宫文创的线下消费转化。

 

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vlog、直播,kol,
2020带货综艺的新期待
 

随着淘宝、快手、抖音直播等带货平台的多方面渗透,综艺带货的势头只增不减。2019年的综艺带货只能说是刚刚进入实验阶段,根据此前各平台及卫视发布的2020年片单来看,接下来的一年中,万物皆可“带”。

先来看平台。

今年推出了《花花万物》第二季的优酷,将在2020年四档带货综艺:《颜力美妆店》、《嗨皮仙女》、《花花淘花铺》以及《有间咸鱼铺》。分别主打美妆经营、旧物经营、现实版清空购物车以及由时尚小花加盟带货。

爱奇艺将把带货综艺的主角由明星转向“职业网红”。不仅有以KOL故事为主的网红真人秀《红人日记》,还将推出打造“带货偶像”的《我是带货官》,他们与带货更直接关联,但也更为神秘。

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腾讯视频在继续发力《口红王子》第三季之余,2020年将以职业商人为切口,推出商战真人秀《代号K计划》,揭秘商业王国中的“尔虞我诈”。

芒果TV将把薇娅请到《女人的秘密花园》节目中,联合12位艺人在节目中完成12场产品直销活动。

卫视也抓住了带货综艺的东风,且多发力文化类IP。

北京卫视将在《上新了,故宫》第二季后,于明年推出《我在颐和园等你》,采取集合明星+手艺人+带货达人于一体的模式,打造十间品牌文化体验店。

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东方卫视将与京东合作,邀请明星以年代穿梭的形式,回顾经典国货的历史故事;江西卫视则直接在节目中融入直播,通过电视选拔职业主播,后续与淘宝直播合作销售农产品的形式,制作综艺节目《中国村播大会》。

以上不难看出,2020年,带货综艺将大量启用直播模式,淘宝主播、网络红人也将成为此类综艺节目中的“香饽饽”。

那么,这波种草,你还能躲得开么?

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