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总投放增幅超10倍、旗下超3.6万位达人,巨量引擎正成为游戏圈的“重要核心”

比起被称为“寒冬”的2018年,2019年的国内游戏市场则是一直处于回暖状态。虽然整体形势向好,但行业竞争激烈程度却持续加剧。伽马数据显示,今年上半年游戏用户规模为5.54亿,增速仅为5.1%。流量之争,已经不是“白热化”可以形容的了。

12月5日到6日,字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎举办了一场“引擎大会2020”,对其2019年进行了成绩盘点和总结,并分享了他们对当下流量市场的思考和接下来的发展计划。

总投放增幅超10倍、旗下超3.6万位达人,巨量引擎正成为游戏圈的“重要核心”-97资源博客

据了解,在2019年的前三个季度,巨量引擎的营销投放金额一直保持着200%以上的增速,这家“后发而先至”的广告营销平台正在强势拿下更多的市场份额。在产品多元化、用户年轻化等众多市场趋势下,巨量引擎瞄准“内容”发力,通过旗下海量达人内容构建全面的游戏营销生态,并且不断升级自身平台能力,做内容生态的“联结者”。

一、巨量引擎的2019年:游戏品牌总投放增幅超10倍,成为游戏内容新阵地

巨量引擎2019年的“成绩单”十分亮眼,平台的游戏品牌内容合作正在快速增长。据了解,这一年来巨量引擎的品牌项目总数超过100个,游戏品牌投放总增幅高达10倍。“巨量引擎正在以丰富而完善的游戏内容体系,赋能越来越多游戏⼚商在流量阵地外,还能开拓出一片新的营销机会点。”

在今年,巨量引擎推出了激活且付费产品,进⼀步深入优化付费效果。随着激活且付费这个转化⽬标的持续深入和推广,游戏营销整体行业的环比提升了123%以上,消耗占比也提升了70%。不仅如此,巨量引擎的智能化投放工具帮助60%的游戏提升了投放效率和跑量能力,单位计划消耗比人工投放提升了1.5倍以上。

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从这些数据中,我们不难看出巨量引擎在游戏广告投放和品牌内容营销上已经形成了自己独有的竞争力。除了激活且付费产品之外,巨量引擎还推出了新流量指导,瞄准超休闲游戏买量这一热门趋势,为游戏厂商提供了精选休闲游戏买量,以激励视频的形式提供优质休闲游戏的流量采买,其中就包括《消灭病毒》《全民漂移3D》等合作产品。

二、内容营销成为新蓝海,巨量引擎以超3.6万个优质达人打造多元内容营销

当然,巨量引擎也看到,传统游戏流量生态规则正在被打破,并演化出许多新的场景,单纯的广告投放优化、流量资源的扩大已经无法满足游戏厂商的需求。如何有效引起玩家的注意并形成长尾效应,成为了游戏行业的一大痛点。

这一市场困境该如何打破?在巨量引擎看来,关键在于“内容营销”。从巨量引擎过往的投放情况来看,2019年内容营销的投放CPM价格仅仅是普通广告的30%,但一样能够获得很好的效果。而从平台交易趋势看,目前巨量引擎的内容营销日均消费突破130w/天,月峰值突破5000w。

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在大会上,巨量引擎也以政策、市场、玩家这三个角度分析为什么“内容营销”成为新蓝海。

1.在监管规范上,从2018年到现在游戏行业经历了版号限制、内容适龄、营收模式等变化,背后折射出来的是游戏厂商需要更加关注和提升产品品质,以更长线的营销思维去考虑游戏生命周期;

2.在市场环境上,受人口红利消失、流量寡头效应等因素影响,游戏厂商需要在关注流量采买之外,以更多元的方式去构建自己的营收“护城河”;

3.对于玩家而言,他们对游戏信息的筛选、对单款游戏的投入都变得更为挑剔和碎片化,经历着“多玩少看”到“多看少玩”的变迁。

基于这三个变化,巨量引擎认为,在游戏的整个营销链路里,游戏内容及舆情口碑变得更加重要。内容可以反哺厂商,进而帮助玩家选择游戏,并达成更长时间的停留,游戏品牌的流量正在快速向内容化升级。

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面对“内容营销成为触达玩家的新通道”这一趋势,巨量引擎将发现与创造内容营销的增量空间作为其接下来的核心课题,并将增量空间划分成“长”“宽”“高”这三个维度。

“高”指的是深耕内容、提高质量。目前巨量引擎平台上的达人商单日常平均播放量是日常内容播放量的70%,这一数字放在整个行业里可以说是相当高了。巨量引擎在大会上表示,接下来平台会制作更多达人数据标签和内容数据标签,比如健康度、垂直度、活跃度等等,以求更精细地帮助广告主和达人合作定制出更多更优质的内容商单。

“宽”指的是拓宽话题选择多样性。巨量引擎表示,目前平台上80%的游戏吸引用户的套路集中局限在一两个点上,游戏内容话题这一块还有着很大的挖掘空间。

“长”则指的是加长合作达人标尺。就整体的达人合作情况来看,游戏厂商集中瞄准的是头部达人,实际上“腰尾达人”是现阶段的价值洼地。巨量引擎透露,目前平台上的腰部达人和尾部达人的数量近4万个,基数大、价格低,非常值得游戏厂商关注。接下来,巨量引擎将会针对这一潜在市场推出“CPA+腰尾达人”的新合作模式。

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基于“长”“宽”“高”这三个维度,巨量引擎除了不断升级、扩展旗下达人生态之外,还将打造新的游戏行业内容营销的业务端,整合投放操作、施行数据闭环的对接,以期为游戏厂商提供更加精细化、智能化的内容营销。“最终,我们的目标是打造一个游戏行业的全新生态,是包含竞价、品牌和内容营销的矩阵游戏分发生态,是包含广告主、平台、达人三方利益共建的多元游戏生态。”

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三、开放、升级更多平台能力,巨量引擎致力解决品牌广告投放痛点

在内容营销之外,经过这一年的平台发展,巨量引擎也观察到当下游戏广告营销市场还存在着一些问题,并将其概括成三点:

1.在行业红海时代,新选手将如何找准定位去破冰入局?

2.目前整体投放偏精细化,在投放工具日益完善和竞争环境复杂的情况下,如何实现更精准更高效的决策?如何助力游戏厂商提炼出⼀个属于自己的投放方法论?

3.精品化或者小众品类的游戏,是否能够同时兼顾多维度的效果优化?

不难看出,随着行业的细分下沉、用户需求多元化,广告营销平台面临着更多面的挑战。因此,在接下来的2020年,巨量引擎将产品思路放在了开放融合平台能力、实现产品能力升级上。“我们将从科学数据、全景视觉和多元化模型这三个⻆度,去更多地开放平台的能⼒,融合客⼾侧需求,助力行业的整体增⻓。”

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首先,巨量引擎将通过科学的数据分析,辅助新入局的游戏厂商快速了解流量环境并明确自身定位。在市场分析方面,将会提供整体行业内分析方案,帮助客户找准细分游戏市场机会;在跨行业竞争分析方面,将提供更全面的跨行业竞争分析信息,避免抢量⾼峰,及时调整投放策略,挖掘机会流量;在用户分析方面,搭建全景用户标签体系,提供更精准的用户画像,为精准投放打下基础。

其次,巨量引擎将打造一个全景的全方位视觉,辅助客户进行精准决策,最大限度摒除投放时常见的不可控因素。这一全景视觉将包括创意优化、转化预估、出价诊断和流量竞争四方面,并且会提供多场景对比分析工具,减少试错成本,实现投放方法论的高效迭代。

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最后,巨量引擎将会开放更多元的模型能力,实现更多维度的效果护航。一方面融合更多游戏数据维度,比如游戏时长、打开频次、副本升级甚至是ROI数据,通过模型的预估计算,筛选出最适合每款游戏的个性化行为、组成关键行为特征,从而实现多维目标并线优化。

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结语

游戏玩家之争,正从用户体量之争演变成时间⻓度之争。在“流量内容化”越来越被重视的今天,如何利用好“内容营销”这张牌,让游戏获得更长生命周期的收益沉淀,将是接下来整个行业的共同命题。

回顾整场“引擎大会2020”,我们能明显感受到巨量引擎用更多新颖的想法、更多方法论的落地,走在了市场前沿。在即将到来的2020年,充满前瞻性想法的巨量引擎想必还会给行业带来更大的惊喜。

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