欧诗漫：2021年，目标增长30% | 发光体⑭

相较于破局重启，欧诗漫美容科技有限公司总经理沈逸更愿意用启源和新生，来形容2020年化妆品行业的变化。

在沈逸看来，无论是消费人群、消费习惯，还是消费渠道、产品形式，所有的一切都与过去有着巨大的差异，而这为企业带来的，不仅是困境，也有很多机遇，在如此环境下，企业不仅需要作出改变，也应有所坚守。

“面对至暗时刻，要有不断打破自己，重新出发的勇气和态度，要有同舟共济，携手共进的责任心。摆脱经验主义和惯性思维的禁锢，回归源点，重拾初心。”

以品牌力为出发点，欧诗漫持续聚焦珍珠核心，始终坚持欧诗漫的家文化，与合作伙伴双赢，与企业员工双赢，同时承担起企业应该担负的责任，用纯粹的心去应对困境，用最简单的态度对待行业，这一系列的坚守，让欧诗漫在巨大变革的2020年，依然赢得了渠道与消费者的信任和尊重，也让其成为了行业内当之无愧的发光体。

“每个人都是独立的发光体”

欧诗漫能够成为行业内的发光体，实质上是可确定的必然。

2020年，欧诗漫总体产值同比增长20.2%，计划达成率131%，零售指标突破93亿元，真正实现了逆势增长，展现出品牌抵御风险持续前行的硬实力。

从渠道业绩来看，线上渠道为25亿元，线下渠道为68亿元，增长率为6.2%，其中CS渠道61亿元，增长率8.9%；百货渠道5亿元，增长率6.6%；KA渠道2亿元，可见，欧诗漫销售业绩仍以线下为主，在实体零售遭受重创的大环境下依然实现增长的业绩，也能够让人感受到品牌坚持赋能渠道的决心。

而从产品层面来看，欧诗漫旗下美白淡斑面膜于2020年度全渠道销售近1亿片，入选天猫榜单面膜第1名，爆品“小白灯”也实现销售突破，全渠道销售超300万瓶，实现零售 5.8 亿元。

值得关注的是，截至2020年，欧诗漫美白产品已连续8年蝉联中国化妆品美白品类第一名。

这进一步证实了欧诗漫坚持以“珍珠护肤”为核心，不断探索创新产品的正确性，加持以时尚护肤品牌形象的树立，欧诗漫才得以不断打造爆品，长期得到消费者的肯定。

与此同时，在欧诗漫勇敢前行的道路上，“点亮精彩人生”的品牌主张，也早已从最初的品牌价值传递，与消费者共情的阶段，升华为蓄积品牌恒久竞争力的行为准则。

“发光体其实与欧诗漫的品牌主张有着异曲同工之妙，每一个人都是一个独立的发光体，散发出属于自己的个性和美，在人生的道路上要勇敢追逐自己的光芒，要尽情去演绎生命中的高光时刻，最终点亮属于自己的精彩人生。”

赤子之心最能动人，通过“自发光”式的“人生演绎”，欧诗漫也感染了更多美业路上的前行者，成功将这份光芒传递出去，从点亮自我向照亮行业迈进。

沈逸告诉记者，欧诗漫已将2021年品牌销售增长目标定在了30%，将优化升级持续下去，向百年企业的目标坚实前行，且历久弥新。

线下渠道仍是主流，将继续推动渠道转型

作为发光体点亮行业，从赋能渠道开始。

在2020年间，欧诗漫最为人称道的举动，就是即使在疫情重击实体渠道之时，依然选择与实体渠道站在一起，通过多项赋能携手抵御危机。

一方面，欧诗漫自2020年年初起加快了新零售渠道上的布局，开发新零售工具，数字化赋能线下渠道，以营销云、社群平台、空中美课、智慧云直播等工具，引导和推动终端拉客促单，降低获客成本,促成私域流量的转化。

同时，欧诗漫也已发力直播渠道，推进品牌电商一体化，打造超级爆品、推动内容营销、提高投放效能。

另一方面，在市场策略支持上，欧诗漫也通过增加直播、空秒、美课频次，推出多项政策及活动助力终端销售，并将欧诗漫珍珠美肤嗨购节暨全国珍珠文化巡演活动纳入年度重点工作中，以联动全国代理商及门店举办大型终端活动的方式，提振渠道信心，推动终端发展。

在一系列的渠道赋能工作确实落地后，欧诗漫为终端门店带来了极为优秀的的业绩转化。

以欧诗漫珍珠美肤嗨购节暨全国珍珠文化巡演活动为例，历时5个月，开展42场巡演活动，总计实现销售3557万元，平均每场突破80万元，成绩斐然。

沈逸表示，以CS渠道为主的线下渠道，一定还会是未来的主流渠道，只是在运营方式上需要作出调整，融合会加剧，效率会提升，这也是欧诗漫在2020年通过数字化转型、新零售融合等手段助力实体渠道变革的原因所在。

也正因对实体渠道未来发展方向有着清晰的认识，沈逸对实体渠道在2021年的发展显得信心十足，他表示，欧诗漫已将线下渠道2021年的增长目标定在了20%。

为此，欧诗漫将重新梳理终端客户结构，科学分类，进一步为终端提供优质服务和政策支持，借助并完善新零售工具及社群管理体系，加快渠道数字化改革，赋能终端助力门店动销。

同时，欧诗漫也将继续大力开展全国珍珠文化巡演活动，加大珍珠文化宣传力度，进行渠道造势，继续严格控货控价，打击窜货，净化品牌生态环境。

在商超渠道，欧诗漫也将围绕“优产品、提形象、高颜值、深体验、优服务、增单产”为主线，重点做好精细化服务，增强客户对欧诗漫的文化认同和价值认同。

从产品到营销，以品牌赢人心

沈逸表示，以品牌赢得人心是欧诗漫的初衷，也是生意的根本。

通过在珍珠领域的长期深挖，欧诗漫在珍珠领域研究的专业度和权威性已形成差异化竞争优势，处于国际顶尖水平，同时在探索珍珠领域时积累的珍珠文化，也让品牌更能够与消费者产生情感共鸣，触发消费者的价值认同。

以明星爆品“小白灯”为例，该产品能够在2020年实现全渠道销售超300万瓶的骄人业绩，就是得益于全方位的产品力打造，让其深入人心，在年轻女性人群中累积了大批忠实粉丝。

从产品力上看，“小白灯”是当前市面上为数不多拥有国家美白特证的化妆品，其核心成分珍珠原生多肽运用了欧诗漫的专利提纯技术，功效性强大；

从营销层面看，欧诗漫也是下足了工夫，直播顶流助力，网红达人推荐等一系列营销手段，大幅提升了“小白灯”的曝光率，造就了小白灯超高的知名度；

在包装设计上，欧诗漫通过跨界，联名等方式，特别推出愤怒小鸟版、迪士尼公主版、点亮版等多款小白灯，以更年轻化、更有态度的姿态来触动消费者。

“一个有故事、有主张的品牌，总会在不经意间唤起消费者心底的呐喊，通过某种情感共鸣触发对品牌的价值认同。”为进一步扩大明星爆品的影响力，推出更多爆品持续吸引消费者，最终形成从产品到品牌的情感迁移，沈逸表示欧诗漫将继续采取深层次挖掘社会痛点的方式与消费者建立情感共鸣，以此来提高品牌声量，基于品牌主张与消费者建立情感共鸣的沟通方式，也将成为欧诗漫营销升级的突破口。

据沈逸透露，2021年的欧诗漫主要会在今日头条、抖音、微博、微信、小红书、B站、喜马拉雅、QQ音乐等新媒体和数字媒体进行宣传推广，并通过护肤专家、抖音达人、美妆博主、KOL和KOC等种草来打造爆品，引流线上、触达线下。

同时，欧诗漫还将搭建新内容营销矩阵，建立品牌中台体系，通过内容和政策实现营销内容年轻化、传播渠道年轻化、营销手法年轻化，建立起基于数据的体系化营销闭环。

数字化升级，让欧诗漫更具抗风险能力

在采访中沈逸表示，欧诗漫的护城河源自于方方面面，卓越的产品力、领先的科创力、完善的品牌结构，良好的美誉度、扎实的渠道基础、良好的客情关系、专业的营销团队，以及最关键的珍珠文化，但在记者看来，欧诗漫在数字化方面的长期布局，也是让其拥有更强大抗风险能力的原因所在。

早在2020年3月初，欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良在接受记者采访时就曾表示：“衡量一个企业优秀与否的标准，既要看市场洞察能力和商业创新能力，还要看应急处理能力、风险抵御能力和产业周期跨越能力，面对疫情这场大考，企业更应当抢先出击，尽早完成数字化变革。”

确如沈伟良所说，欧诗漫自2020年起进一步加快了数字化转型的步伐，数字化升级的成果，也已体现在欧诗漫实力积累的方方面面。

在营销层面，欧诗漫已着手打造私域内容阵地、搭建运营内容中台，通过精准消费者资产管理、内容运营赋能提效等精细化运作措施助力品牌升级和销量提升；

在渠道赋能层面，欧诗漫为市场提供更多针对性的新零售工具、资源和流量，加速实体店向线上化，数字化，智能化的转型，帮助实体店寻找新的流量入口和营销模式，并做好私域流量的管理与服务升级；

在供应链管理层面，欧诗漫进行了数字化升级，2020年年初投资1.5亿元建造的现代智能物流中心早已投入使用，推动欧诗漫完成了仓储管理由传统人力向高度自动化、高度智能化的转变，极大地改善了物流效率和供应链管理。

“疫情加快的不仅是渠道变革的速度，也是整个行业向数字化转型的进度，但数字化不是简单的新零售工具，或者几场直播能概括的，它不仅仅是我们营销层面的数字化，更包括我们供应链体系的数字化，生产运营体系的数字化。”沈逸表示，伴随着时代的发展，数字化与行业的融合势必会更深入、全面，基于此，构建以消费者为中心的全新体系，以数字化升级的方式更具针对性地与消费者与渠道直接沟通，将会成为欧诗漫未来在数字化转型道路上的重点工作之一。

后记：有所改变，有所坚守，欧诗漫向行业演绎了“点亮精彩人生”的正确打开方式，只有坚定自我，追逐自己的光芒，做好每一处的基础建设，再因势而变，才能够在大浪潮之中立稳脚跟，建起万丈高楼。

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