自然堂：比全网第一名更“珍稀”的是不断超越自己

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自我革新与超越，才能赢得市场与尊重。

文/晓晓

刚刚过去的双十一，全网成交额达3143.2亿元，天猫以2135亿元的成绩占比68.4%，其次是京东16.6%，苏宁易购4.9%，拼多多2.4%，唯品会2.1%。尽管以绝对领先的优势位居电商第一，但作为领军者，于天猫而言重要的显然不是第一的排名，而是通过持续创新与颠覆，不断超越自身。

同样，作为中国化妆品领军企业的伽蓝集团，旗下源自东方的自然主义品牌自然堂双十一当天以5.33亿元的总销售额，毫无悬念地摘得全网国妆第一名。而更为可贵的是，在这场品牌大考中，“国货之光”自然堂凭借出色的创新基因以及产品力，再次刷新外界对国货美妆的认知，实力诠释何为“珍稀物种”。

刷新“喜马拉雅”高度

当规模达到一定量级时，超越自身成为一件最不容易的事情，天猫如此，自然堂亦是如此。即便如此，代表国货美妆高度的自然堂在今年双十一又一次刷新记录。

开售仅10分钟自然堂品牌销售额即已超越去年1小时战绩；58分钟销售额破1亿元；其爆款面膜天猫销售3470万片，高度累计相当于415座珠穆朗玛峰……双十一期间自然堂捷报频频。和去年相比，自然堂在今年双十一期间精心打造的“珍稀物种”这一主题，成功令品牌关注度和销量更上一层台阶。据自然堂官方公布的数据，双十一当天自然堂全网销售额达5.33亿元，位列国货美妆第一。

双十一期间，天猫自然堂旗舰店共吸引了7000万人次到访，全天销售额超2.5亿元。在京东平台上，自然堂轻松守住国货排名NO.1的地位，并在唯品会平台跻身全美妆TOP3，而在星图数据11月12日凌晨公布的双11全网销售排行里，自然堂也力压SK-II、雅诗兰黛等国际大牌，位列全部个护化妆品类第4名、国货第1名的位置。

▍自然堂双十一战报

事实上，此次双十一自然堂打破常规玩法，明星、跨界、创新的爆款层出不穷，线上线下营销联动，并最终用数据交出了令人艳羡的答卷。

创造“珍稀物种”

摒弃了大多数品牌仍在沿用的“价格战”，今年双十一，自然堂选择更具挑战也更有远见的策略——回归产品本身，为了能使消费者在双十一享受到独一无二的购物体验，推出“CHANDO吧，我是珍稀物种！”主题活动，为消费者提供仅在双十一能够买到的珍稀产品。

▍“CHANDO吧，我是珍稀物种”自然堂双十一主题活动

事实上，“珍稀物种”这一主题除了深化品牌源头喜马拉雅珍稀物种的概念，也通过打造珍稀定制爆款产品，让品牌力、产品力及营销力得到全方位展示，彰显自然堂的“珍稀”特质。

据了解，自然堂推出8款“珍稀产品”，仅在双十一期间销售。其中，联合旺旺、好奇等品牌，推出旺旺雪饼+气垫BB和“自然旺表情包面膜”，以及“尿不湿面膜”，刷新了消费者对传统化妆品的认知，让自然堂双十一特供产品在安全舒适的使用体验基础上，又增加了新鲜奇特的属性。

这些跨界产品一度引爆网络话题，引发大量粉丝追捧，双十一表现亦超出预期，据悉，限量定制款气垫BB上线仅5分钟即售罄；“尿不湿面膜”上线即售80万片；直击少女心的自然堂千禧粉礼盒等“珍惜物种”亦不断掀起消费者的抢购热潮。

▍自然堂跨界定制产品

“30亿流量”与“十年真情”加持

在双十一的营销布局上，自然堂也充分展现了一流美妆品牌的强大资源整合能力以及以消费者为核心的全渠道战略。

据悉，线上霸屏天猫、百度、抖音、美颜相机等头部APP开屏广告，邀近百位社交大号为品牌发声，引发大量网友热议；线下独家打造AR试妆镜、无人贩售机、互动游戏机器等黑科技新零售设备，全面升级消费者购物场景，11月9日，自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦惊喜空降上海开启自然堂“冰肌粉底玩美空间”；大屏广告点亮上海外滩地标型建筑，实现海陆空360度刷屏。

此外，充分利用明星资源造势，通过自然堂明星代言人家族成员：白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明的发声和推广引发大量关注。自然堂品牌新晋面膜代言人白宇更登上天猫双十一狂欢夜晚会现场，为品牌实名打Call。截至双11晚，自然堂#Chando吧我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿，线上线下获得30亿次曝光。

▍伽蓝旗下明星矩阵

同时，在强大的流量曝光加持下，自然堂更通过真情互动的方式回馈每一位粉丝。此次，自然堂参与天猫“复刻十年”活动，精选10款极具代表性的产品，与消费者一起回眸十年美好时光。

▍自然堂“复刻十年”产品

众所周知，创立于2001年的自然堂，自2009年将品牌源头确立为喜马拉雅也正式开启了品牌的黄金时代，至今刚好10年。围绕喜马拉雅的产品研发、品牌文化塑造和营销方式已渐成体系，此次，借天猫双十一十周年盛典，自然堂也从品牌源头、好产品再现、技术升级等多个维度，为消费者复刻十年美丽经典。

可以说，自然堂的10年品牌跃迁，也是中国民族品牌崛起的缩影。自然堂不仅凭借品质与科技的创新，牢牢占据中国化妆品市场份额的领军位置，同时不断自我革新和超越，用自身实力让中国品牌赢得尊重。

中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA，2001年发展于上海。伽蓝致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了：中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的东方自然主义品牌——自然堂、植愈系品牌——植物智慧、全新植物护肤品牌——春夏等多个品牌；并坚持自主研发与科技创新，拥有“3D皮肤模型”、“人参酵母航天科技”、“表观遗传学应用”等多项世界尖端科技。

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