【TMT Blast】企服SaaS的觉醒时代,提升客户价值乃制胜关键

【TMT Blast】企服SaaS的觉醒时代,提升客户价值乃制胜关键 第1张

软件即服务(SaaS)是由部署在云端的应用程序提供的服务,具有通过网络直接交付使用、无需本地部署的特点。随着互联网渗透各行各业,加以近两年疫情推动,企业运作线上化的需求增加,国内企服SaaS市场增速迅猛,厂商上市的案例也越来越多。但随着风口回落,近期企服SaaS赛道的厂商集体经历了估值收缩,市场上出现不少质疑国内企服SaaS成长潜力的声音,企服SaaS厂商们也来到了脚踏实地、谋求增长的觉醒时代。

企服SaaS各细分领域产品

根据服务客户范围、针对的业务类型和行业,企服SaaS可粗略分为三类:基础工具型、业务垂直型、行业垂直型

01. 基础工具型SaaS可适用于各行业、各类型客户,以满足日常办公需求为主,主要包含云协作(通讯、会议为主)、文档、日程管理等。此类产品复杂度通常不高,基本已被巨头瓜分,且产品同质化较高。

02. 业务垂直型SaaS是可适用于各行业、为企业用户提供管理工具和技术工具为主的应用,如客户关系管理(CRM)、企业资源计划(ERP)、人力资源管理(HCM)、IT服务管理(ITSM)等。

业务垂直型SaaS往往具备较为完善的产品功能,且不受目标行业的限制,市场空间较大,估值也相对较高,但是,此类SaaS对于产品复杂度的要求大大增加。毕竟国内企业管理风格和内部流程千差万别,需要此类SaaS具备较高的配置能力。另外,此类SaaS虽然具备跨行业服务的潜力,但也更难深耕行业。

03. 行业垂直型SaaS服务于特定类型的行业,主要提供更有针对性、更贴近业务场景的产品,如电商零售、金融、地产等。

行业垂直型SaaS由于重点深耕某个行业,相对业务垂直型产品来说,产品复杂度较低,因此进入壁垒相对较低,但是,行业垂直型SaaS由于服务行业较为集中,市场空间较为有限,也更容易受到目标市场行业波动的影响。可是,随着自身行业积累逐渐深厚,该行业往往能够发展出较高的壁垒。

图1:2020年中国企服SaaS细分赛道渗透率

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资料来源:Wind、彭博、华西证券

从图1可以看出,基础工具型SaaS市场较为成熟,其中云协作目前发展最为成熟,渗透率最大,达76%;业务垂直型SaaS中,HCM、ERP和ITSM的市场渗透率较低,均不足30%,仍有较大市场空间;行业垂直型SaaS中,电商零售类渗透率较高,达43%,而金融类由于业务复杂度较高,渗透率相对较低。

企服SaaS发展的驱动因素与关键指标

1. 驱动因素

首先,我们需要明确评价企服 SaaS厂商是否具有发展潜力的几类因素:市场空间、竞争格局、研发、销售和渠道、生态构建。

图2:企服SaaS发展潜力评价因素

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2. 关键指标

SaaS大多采用付费订阅、到期续费模式,导致评价的关键指标与传统软件行业差异较大。在资本市场中,经常性收入(ARR)、客户生命周期价值(LTV)、获客成本(CAC)、客户流失率(Churn)是一些常用的评定SaaS厂商的量化指标,如图3。

图3:企服SaaS商业模式评价量化指标

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资料来源:Battery Venture《软件2021:云服务崛起》

安永北美团队的一项研究显示[1],国外SaaS厂商最常见的公开报告指标主要包括2类:客户价值相关的指标,如客户续费金额(Retention)、营业收入增长率、客户续约率(Renewal)等;业务增长相关的指标CAC、账单金额、ARR、ARPA等。

企服SaaS发展的挑战

从中长期来看,在国内大力发展传统企业数字化转型、发展数字经济的背景下,国内SaaS厂商获得空前发展良机,但是目前来看,主要有3个挑战限制了SaaS厂商增长之路:

挑战一:目标市场:大企业还是小企业

大型企业用户更青睐定制化服务;小企业付费意愿低、生命周期短。

从支出类型和预算规模上看,大型企业由于其庞大的业务体系、员工数量,且IT预算相对更充裕,对于软件类服务,仍然更加青睐“定制开发+服务”的传统模式。另外大型企业获客成本CAC极高,且要求厂商付出更多成本满足其定制化需求。

我国中小企业信息化、专业化程度较低,且信息化建设只在部分领域渗透率过半[2]。虽然小型企业市场广阔,但小企业往往面临着生命周期较短、资金压力较大、付费意愿较低的困境,这将会对这部分市场的SaaS厂商的ARR、LTV、留存率等指标造成负面影响。

传统行业小企业对于SaaS产品普遍需求较为简单,此类赛道基本已经被多个同质化严重的产品覆盖,竞争也从产品技术方面转移到定价和获客方面;从“技术密集”转为“人力密集”,增加了获客成本CAC,同时降低了ARR。

比较近年SaaS用户的结构可以看出,大型企业和小微型企业均有所下降,而中型企业占比则出现上升,表明中型企业开始成为数字化建设转型的主力军。

图4:2019-2020年SaaS用户结构分析

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资料来源:中国软件行业协会《2021年中国SaaS市场研究报告》

挑战二:战略定向:横向还是纵向

横向战略注重行业深耕;纵向战略注重多元化产品与解决方案。

横向发展通常更加适用于业务垂直型SaaS,需要厂商拓展更多行业客户,以及满足更多行业的个性化需求,对于厂商的业界口碑以及产品复杂度有着较高要求,同时需要厂商打造更多具备不同行业经验的“专家”团队。

短期内,这可能意味着加大产品研发、人才方面的投入,导致获客成本CAC的提升。长期来看,这可以使厂商构建更高的竞争壁垒,提升ARR。

纵向发展意味着产品多元化,向不同业务领域、产品类型拓展。随着云服务模式的普及,越来越多企业选择从本地部署软件向SaaS转型,但由于企业发展过程中已形成相对固定的、契合企业特性的一套流程,对于SaaS产品基本功能、API接口拓展、数据互联互通的原需求已经不能满足企业,企业需要一定的自由度来对产品进行自定义,以便缓解软件过渡期间的摩擦。这一需求要求厂商在SaaS产品上叠加PaaS模块来满足企业的自定义需求。

同时随着数据决策意识的提升,SaaS产品开始叠加人工智能AI和商业智能BI模块,增加数据分析和指标可视化等功能,来满足管理层的决策辅助需求。

挑战三:多元化发展:产品+服务

SaaS服务需求升级推进SaaS产品多元发展,向“SaaS+服务”延伸商业价值。

SaaS的发展不会局限于对软件功能的完善,多元发展才是主要方向,许多厂商已经开始尝试“SaaS+服务”,延伸SaaS产品的商业价值。随着企业规模扩张会衍生出更多业务场景,标准化SaaS产品难以全覆盖前期产品功能沟通、中期产品定制及部署交付、后期产品培训及运维迭代。

由此将延伸出SaaS产品需求的两条路径:与产品相关的部署及使用服务、产品外的全生命周期业务咨询服务。业务咨询服务包括帮助企业剖析流程痛点、提供产品使用场景衍生的业务咨询、企业人员结构、运营方案咨询等服务。企业更愿意为 “陪伴式”厂商提供的长期产品、技术和咨询服务付费,厂商可以借此转换营收结构,提升非经常性收入NRR占比,缓和SaaS产品前期CAC回收较慢的困境。

中外SaaS厂商对比

通过对比中国、美国各细分赛道的一些典型SaaS厂商,我们发现:

  • 从市值来看,两国头部厂商市值相差约一个数量级。美国市值超千亿美元的SaaS厂商已出现多个,而中国头部厂商进入百亿美元市值梯队的仍寥寥无几,尤其是2021下半年以来,受到国际政治、国内反垄断政策等因素影响,中国互联网公司连带SaaS厂商市值大幅滑落。
  • 过去一年中,美国头部厂商的收入增速惊人,平均增速达51%;而国内头部厂商去年虽然经历了行业起伏,但收入平均增速也达到了24.7%。
  • 从市销率(PS)来看,美国厂商的市销率普遍较高,平均达到20倍;而国内厂商2020年出现的估值高涨已经大部分消退回落,目前平均PS在10倍以下。
  • 从盈亏情况来看,除去营收体量造成的差异,中美厂商大部分都处于盈利状态,自身“造血”能力基本良好。

表1:中美典型SaaS头部厂商对比

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资料来源:财务报表、安永整理

可是从市场成熟度、技术发展趋势、政策红利来看,国内的企服SaaS仍然是具有增长潜力的长期优质赛道。

造成中美SaaS发展的巨大差异主要原因有技术发展因素,还包括宏观环境因素、文化因素等,诸如:

  • 国内很多大型企业为国有企业,软件支出方面多年来形成了相对固定的“定制开发+服务”模式,加上国内企业的管理流程标准化程度相对海外企业较低,尚未形成对于SaaS产品的接受度。国际数据公司(IDC)数据显示[3],美国大型企业(>1000人)的平均SaaS支出在2019年已达到350万美元/年,而我国,尤其是大型企业的云支出仍然以基础设施IaaS层为主。
  • 国内企业尚未养成付费使用标准化软件产品的习惯,加之中小企业对成本非常敏感,以及近几年壁垒较低的垂类已被巨头的免费SaaS产品瓜分,更难以培养付费习惯。
  • 国内中小企业生命周期较短,严重影响LTV。
  • 处于快速变化的新兴行业企业不断涌现,但由于行业尚在起步阶段,企业更倾向于用人工先把流程跑通之后再使用标准化SaaS,国内人力成本相对较低也是另一因素。
  • 在人才方面,国内SaaS厂商很难跟巨头大厂竞争,国内大厂在C端产品的优势更为突出,更吸引人才向C端产品方向流动。
  • 市场集中度方面,美国不少SaaS赛道高度集中,如CRM、ITSM、电商;而国内类似赛道中SaaS厂商尚处于竞争初级阶段,新入局者不停涌现,市场份额分散在多个小厂商中。

虽然现阶段中外SaaS头部厂商还存在一定差距,国内厂商仍然可以借鉴一些国外SaaS巨头的商业模式和发展经验,如:除订阅付费外,提供产品培训、定制化服务、咨询服务一站式解决方案;在订阅付费模式外,提供交易抽成模式,以及纵向价值链其他环节服务等。

不过,从近两年国内SaaS厂商向资本市场进军的步伐可以看出,资本市场对于此领域仍然看好。预计未来几年,国内市场发展仍然处于起飞阶段,年增速仍保持30%左右,市场逐渐趋于成熟。

图5:中国企服SaaS市场规模预测

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资料来源:IDC中国、安永分析

企服SaaS的关键成功因素

中国SaaS市场是极具增长潜力的市场,但是期间机会与挑战并存。SaaS厂商为了实现营收增长和更健康的发展,需更加重视对企业的利润要求,估值需逐渐从市销率兼顾利润率,作为平衡增长与盈利之间的一个标准,所以必须从以下关键因素进行调整,突破困境。

关键因素一:从数字化转型,到量化提升客户价值

2021年之前的SaaS厂商估值高涨得益于疫情和数字化转型的红利,到现在市场逐渐回归理智,厂商自身的创收和盈利能力逐渐成为市场关注的重点。

无论是产品驱动增长(PLG)还是销售驱动增长(SLG),客户成功永远是企服行业的决胜关键与老生常谈之道。

产品驱动增长(PLG)的成功典型大部分是轻量化、工具型、客户颗粒度较小的产品(员工个人级),售前和交付成本较低,销售和运营也大多在线上,客户续费的关键决策因素主要是产品带来的各类成本的降低、员工效率的提升、网络效应。

销售驱动增长(SLG)的成功典型大部分是重售前、重交付、客户颗粒度较大的管理型产品(部门/公司级),需要厂商更加站在客户视角上,通过培训、试用、定制化等手段,让企业决策者切实的感受到产品带来的价值。

关键因素二:创新收费模式,提升付费和续费意愿

国内的中小型企业多且散,只注重此类市场易导致获客成本较高、LTV较低。SaaS厂商应适当优化客户结构,注重客户结构的合理性和持续性,找到具备足够付费能力,且较为稳定的客户来贡献营收的绝大部分,提升ARR和LTV。

厂商可提供效果付费模式,客户按SaaS产品带来效益的量化评估结果付费,如成交额、流量、差价等,让客户直观的感受到产品的价值,有效提升企业客户的付费意愿和留存率,另外,也可为客户提供产品交付后的业务咨询服务、收取渠道佣金、量化产品收益提成等措施,均是可以优化营收结构、增加非经常性收入NRR、削弱经营风险的商业模式。

目前SaaS产品多以成本定价,然而市场上部分标准化产品对于小企业来说功能繁多、供过于求,对于大企业来说功能并不能完全适配业务场景,均降低了企业的续费意愿。

SaaS厂商可以考虑调整定价策略,站在客户的角度思考,用产品为企业客户带来的价值定价,缩小价格与价值的差距,提升企业客户续费意愿,例如产品到期后,退还部分使用频率相对较低的功能模块的费用,或进行二次培训调动企业对该功能的需求。

关键因素三:提供定制化解决方案,提升大型企业客户服务能力

大型客户组织结构和内部流程复杂程度高,因此定制化和私有部署的需求也更为突出。厂商若想从大型客户市场中分一杯羹,就需要直面大型客户的需求,适当向定制化和私有部署需求妥协,并承担定制化带来的人工成本,但厂商可以通过前期更加合理的产品结构设计,利用可高度复用的产品模块,给予客户一定的产品个性化能力。

同时,厂商在为客户提供定制化服务时,提炼不同客户的需求共性,将这些复用度较高的产品模块形成一套解决方案,将“定制化”作为产品销售,进而将研发成本摊薄。

关键因素四:重视新技术融合,拓展生态合作伙伴,保持开放共赢

随着人力成本的提升,AI与自动化结合的SaaS公司将会越发凸显价值,如智能客服、RPA、AI+BI类产品,可以助力企业客户进一步降本增效。

国内SaaS厂商之间的竞争也较为激烈,更多采用价格战和封闭策略,一方面不利于客户价值创造,另一方面也会造成多家产品同质化的局面,不利于行业整体的发展。从国外的成功经验来看,“无头”或 API形式已成为很多SaaS产品的标配,使产品形态更加开放,更便于与其他SaaS产品进行对接,给客户提供一站式的解决方案。

此外,SaaS厂商亦可与其他生态合作伙伴形成联盟,如基础设施硬件厂商、云厂商、咨询公司等,多方一同通过共创为客户提供更定制化、更全链条的服务,增加交叉销售的机会,让各类合作伙伴实现共赢。

关键因素五:把控战略发展,挖掘市值提升机会,审视并购可能性,适时扩张市场份额

衡量SaaS厂商的成长性是否可持续,也需要审视客户结构和市场份额。拥有一定数量的大客户(KA)资源,能给厂商提供较为稳定的营收来源、营收体量,才能使厂商的拓展之路走得更有底气。而SaaS能否成长为赛道的领跑者,其市占率需要达到一定的份额、客户达到关键规模(critical mass),才能脱离多个小厂商残酷竞争的局面,更加专注于技术升级和客户服务,形成成长的正循环。

海外SaaS巨头的经验也证明,通过并购可助力厂商快速提升市场占有率、获取关键客户资源,如通过并购实现客户价值链上下游的产品服务补充,实现跨行业、跨地域市场的快速进入,在已有客户关系的基础上进行交叉销售,达到增长的目的。

结语

数字化转型浪潮袭来,SaaS厂商需乘风破浪,打造创新商业模式和提升客户价值。安永团队具备丰富的各类企业客户数字化转型服务经验,对于企业客户的数字化转型需求具备深度理解,同时能借助我们的国际化视野、与国内外的各行业领先企业制定战略和进行业务合作的经验,愿助力SaaS企业从觉醒到成功。

参考数据:

[1] 安永美国团队

[2] 信息产业部信息化推广司、国家发改委中小企业司、国务院信息化工作办公室、中国电子商务协会《2019年中小企业信息化建设调查报告》

[3] IDC《中国公有云企业级应用软件SaaS市场2020年上/下半年跟踪报告》

本文是为提供一般信息的用途所撰写,并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

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