薇娅倒下之后,“网红之都”的崩坏和重建

提要:倒在台前的薇娅,会不会转身到幕后继续操盘她的事业?她所遗留下来的巨大流量,会被怎么瓜分?遭到重创的直播圈,还会有下一个薇娅浮出吗?这是薇娅事件留给我们的疑问,本文尝试寻求答案。我们也很想知道,薇娅等头部主播倒掉所带来的冲击波,除了弄得人心慌慌,会否进一步触发整个直播带货圈层的规则和生态重构。

采写 | 闫妍

编辑 | 章剑锋

出品 | 网易科技《后厂村7号》(ID: tech_163)

在《十三邀》的节目中,许知远跟随薇娅参观了谦寻杭州总部。彼时,谦寻刚刚从杭州九堡搬到了与阿里滨江园区一条马路之隔阿里中心1号楼,并租下了这栋大厦的共10层楼。

即便在许知远号称“偏见”的视角下,这里供应链基地的货品之多、规模之大、运转之快,也让“从未使用过淘宝”的许知远大为震惊。他称自己像来到了一家商场,又似乎到达了淘宝宇宙的“中心”,惊叹于一个个体在时代簇拥下竟达到了如此巨大的峰值。

两个月前,薇娅“倒下”,情况陡变。

“据我所知,阿里中心1号楼现在都不让进了,以前随便溜达,查了税之后,他们现在全面封锁。”阿昭也是直播电商行业的从业者,她指着公司附近的秋溢路十字路口叹息,“就是这里发生了场巨大的‘地震’。”

杭州滨江区网商路、秋溢路的十字路口,不仅是谦寻总部的所在地,还坐落着云狐科技园和西可科技园两大直播基地,分别与罗永浩、雪梨、烈儿宝贝等直播大咖深度绑定,影视文化公司、MCN机构遍地开花。

在薇娅的税务风波后,以谦寻杭州总部阿里中心1号楼为“震中”,杭州各大直播基地不同程度被波及,圈在这里的人、货、场,深陷漩涡,坐困愁城。

“他们出事后,我们基地直播间退租也较之前更频繁了,很多人选择撒手离场了。”一位杭州MCN机构中层林森讲,即便已经到了新的一年,这场危机仍不算结束。

杭州直播电商行业正进行着一轮轮人事调整,对公司架构进行自上而下的清理洗牌,试图降本增效。“据我所知,谦寻还没裁员,但不乏员工意图‘出走’,我们公司也接到了一些他们(员工)的求职简介。”林森说。

薇娅、雪梨的出局是否是杭州直播电商“熄火”的一个前奏?林森讲,他不清楚,但肯定的是,发生在直播电商行业的相关新闻不全是件坏事。“只有当潮水退了,才知道谁在裸泳,谁是货真价实。”

伴随着杭州直播电商的起伏跌宕,落寞的他,迫切想再听到“3、2、1”上链接的声音。

薇娅“倒下”的冲击波

薇娅这个名字,曾与“直播电商之都”杭州密切绑定,代表着主播群体巨大力量的兴起。

在杭州九堡、滨江、余杭,无数大小主播在一个个直播间里卖力表现,期待在这座城市,成为下一个薇娅。

数据显示,淘宝约有10%的主播分布在杭州,中国排前10名的MCN机构,有6家位于杭州,代表着全国最为成熟的电商直播生态圈。每天,一条条围绕主播的供应链、渠道链、服务链、创新链都在高速运转。一到618、双11大促,杭州约有20多万与直播电商有直接关系的从业者忙碌着,还不包括周边行业的从业者。

阿昭就是其中一位“直播间打工者”。

2020年,她所在的MCN机构决定将总部搬至杭州,她也从北漂,变成了杭漂。

她还记得,公司创始人在说服她们搬家时讲,杭州拥有着完整的直播电商生态系统,人货场,以及仓储、配送、销售等产业链各环节的相互配合与合作十分默契。并在马云和阿里的影响下,这座城市拥有顶尖的电商人才、产业集群,配套设施甚至商业文明。她们相信,这些都将成为公司未来坚实的基础和后盾。

在杭州呆了两年,她对此深以为然。“不管是大网红还是明星,要想做直播电商,首选地一定是杭州,这几乎是业内的共识。”

例证不在少数。2020年6月,胡海泉把“家”从北京搬到了杭州,成立的MCN机构聚匠星辰落地杭州。

而在2021年4月,另一个超级大主播罗永浩及直播间大部分团队,也从北京迁至杭州,并宣布交个朋友直播间的运营以杭州为主,北京为辅。

但如今,这群薇娅的“邻居们”,遭遇了前所未有的压力。

“杭州主播每个人都补了税,确实是这样,我们也补了,一看这个情况主动去补了。”

阿昭不方便透露具体数字,只说,听同行们讲,有几千万的,也有上亿甚至更多。“我们都希望公司能够长期运营下去,像雪梨和薇娅不知道怎么搞得,我真想不通为什么要在这种事上死扛?”

除了主播系统,杭州直播电商行业上、下游产业链,也在这轮“税务门”后元气大伤。

一位不愿透露姓名的行业从业者讲,原本年前主要靠主播带货的杭州电商服装企业,在接二连三的动荡中,有的主播所在的直播机构直接倒闭了,剩下的合作主播又卖不完,厂商的钱和货上都受到了重创,纷纷搞起了线下清仓。他判断,“线下或许能挽回一些损失,但有限,估计之后也不会再玩直播电商了。”

尤其是,与薇娅绑定密切的品牌商,被“鸽”事小,完不成KPI事大。

过去与薇娅合作带来的“痛苦”并没有完全消散。“负责对接薇娅这边的大品牌商KA总经理,应该最近都睡不着觉,短期内他的货很难消耗掉,业绩是完不成了。”

林森讲,薇娅的“倒下”,对于固定渠道商影响最大,尤其是签了一年包销多少这类年框的,现在薇娅的渠道没有了,想要短时间把这么多货消化到其他渠道上卖掉,几乎不太可能,销货压力巨大。

品牌商与主播方也存在着博弈与对抗。

他假设,“薇娅这边不行了,我想把薇娅的100万货拿给罗永浩卖掉,但其实我之前也和罗永浩签了50万,为了卖掉现在150万这么巨大的货量,他们一定需要花钱引流,用更多流量、更多场次、更多坑位去消耗掉这些产品,两边的账算一下,不一定是赚的,甚至还要亏钱,那么谁还会去做这件事?”

他向《后厂村7号》表示,这些长期库存产品基本只能全靠自产自销。“大主播不想吃,小主播吃不下,这也是品牌深度捆绑头部主播的隐忧,他们只能期望深度合作的主播千万不要倒下。”

助理探路,薇娅复出?

薇娅在接受许知远采访时,她形容自己是一座桥,桥上面每天都有人走,商家、粉丝和搭建好的团队都需要她来负责,如果有一天断掉了,会对不起很多人。想到有一天走到终局,她就觉得,“心里空荡荡的。”

杭州主播圈传闻,“铁娘子”薇娅正在寻求复出,只是从台前转向了幕后。

“昨天我还在点淘上看到薇娅家在开播,叫‘蜜蜂惊喜社’,雪梨原来的助播光光同样在淘宝直播开播了,账号叫‘光光来了’。”杨淼讲。

杨淼所在的MCN机构与谦寻关系微妙,一些业务存在着竞争关系,在薇娅出事后,曾经的“老对手”也不敢对其掉以轻心。“薇娅停播让谦寻流失了近90%收入,她们一定会着手培养新的顶流。”

据她观察,这个名叫 "蜜蜂惊喜社" 的新账号,出镜的都是 "熟面孔",5位主播(小涵、昊昊、凯子、多多、发财)都是过去薇娅直播间的副播和模特。“从直播间布景来看,也是薇娅之前的直播间。”“最近她们用之前签的资源大推蜜蜂。”

蜜蜂的出现,不仅让老粉和商家将其天然地与薇娅团队挂钩,也让淘宝直播久违地再次热闹起来。

新账号的流量增长和涨粉效率,在行业内属于非常高的水平。有媒体统计," 蜜蜂惊喜社 "首场直播(2月12日)累计观看115万、粉丝数10.2万,从第5场直播(2月16日)开始,单场累计观看就进入千万级别,粉丝数更是以每场10万的速度上涨中,目前已经突破了230万。

“这个时候把助理们推到台前带货,真的很精明。”熟悉超头主播操作逻辑的杨淼讲,“只有助理接盘的才真是薇娅自己的粉丝,如果说这是薇娅选的货,只是她不方便来,助理只是代一下,卖的钱还是归薇娅,你说粉丝会不会买账?”

事实上,谦寻旗下并不缺乏有潜力的主播,除了薇娅本人,谦寻旗下签约的网红主播比较知名的还包括呗呗兔、滕雨佳等。除此之外,还将触手伸向了娱乐圈,签约了一众明星,包括林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾等。

意外的是,薇娅停播的两个月以来,滕雨佳等老主播流量增长并不特别明显,反而是林依轮代表谦寻冲到了淘宝直播主播榜前十。据灰豚数据显示,林依轮目前拥有596.07万粉丝数,在淘宝直播总榜上排名第九。

薇娅倒下之后,“网红之都”的崩坏和重建 第1张

“这些明星数据不管有多好看,都不够可控,谦寻还是要培养自己的顶流。”

杨淼提到,平台与明星合作不愉快的例子,业内并不缺少前车之鉴。

罗永浩“交个朋友”直播间也曾与众多明星合作直播带货,结局则是无疾而终。“交个朋友”的一位工作人员向《后厂村7号》栏目透露,“公司现在已经不与任何明星签约。”

原因在于,明星要拿走大头收入,对于平台太不划算。

他讲,“明星抽成比例要到80%—90%,无论是坑位费还是佣金,明星团队都要分,我们能赚到的就是个辛苦费。”“更多明星的心态还是过来捞一把,他们都有主业,一进组拍戏要好几个月,很难稳定开播。”

除此之外,还有明星对待直播这件事态度上的模棱两可。

“团队是否认真严肃的去做,粉丝真的很介意。” 杨淼记得,林依轮之前有一场直播上架了小米手机,不仅没有跟小米打任何招呼就上了链接,链接里面竟然还写着“李佳琦推荐”,挂着李佳琦巨大的脸。

对于专业直播团队而言,这件事的出现令人匪夷所思。“简直不可思议,想不明白团队是在做什么,是不懂行吗?”“林依轮是签在谦寻的,但出了这事以后,我觉得两边有没有把对方当成自己人,很难说了。”

在她来看,薇娅的粉丝黏性很高,但也足够挑剔,薇娅团队此举或许并不是为了本人复出,而是依仗谦寻的招商团队、供应链能力做"担保",希望留住老粉,甚至捧出下一个顶流。背后,涉及到了主播方的话语权,甚至是以后能不能拿到“全网最低价”。

但是,这步棋背后的算盘究竟能不能实现,恐怕谁都没有把握。

TO B生意和流量池拼抢

林森透露,薇娅于去年12月停播后,其直播团队也并未解散或者裁员,在放假一周后就基本恢复了工作,目前暂时服务于其他主播,并向TO B方向进行重点布局。

事实上,自2019年起,薇娅所在的谦寻文化就陆续成立了谦禧(IP运营)、谦娱(泛文娱)、谦播(直播培训)、谦品(供应链)等多家子公司,涉及直播电商产业链各个环节。

市面上流传着一则传闻,就是薇娅要亲自去做直播培训业务。

“她卖课会有人买。”杨淼相信,“那么多主播都想成为第二个薇娅,干这事一定可以赚到钱,而且她们团队去年夏天就有动作了。”

同样听到风声的还有林森。

“说实话,我们也报名了薇娅的班,私人花钱买的,合法合规,也报名了所有市面上主流的直播培训班,全去听了。”

林森所在的MCN机构也打算去做TO B生意,目前在进行市场调研。对于薇娅的培训课,他们曾抱有极大期待,但结果却觉得自己成了“韭菜”。

“收费总体比较贵,入门级有几千的,贵的大几万,七八万、十万都有,但没看到薇娅,内容也很平常。”他评价道。

之所以课程存在不小的费用差,在于谦寻搞出了一套“陪跑”业务。

林森具体解释:第一类是直播小白,几千块钱去学习直播这事是什么逻辑,这也是最基本的费用;第二类是你再加点钱,我搞个直播间让你练;第三类是给的钱足够了,在你帐号做起来之后,我直接陪着你运营一段时间,我的服务商、供应链、运营人才、流量采买,直接为这个账号去做精准提升,给你分析粉丝,优化货品,让你从几十万的GMV提升到百万GMV,甚至更高。

这套打法让林森团队茅塞顿开。“我们以后也想按这个逻辑做培训”“如果薇娅本人能在课程中出镜,付费意愿不会小。”

重点去做TO B这件事,罗永浩比薇娅还快走了一步。

一位业内人士告诉《后厂村7号》栏目,“交个朋友”的直播培训业务筹备一年,今年1月已经开始正式试课,教研团队基本来自于新东方,负责该业务的“一把手”曾是俞敏洪的得力干将,原新东方教育科技集团副总裁、北京学校校长李亮,现已转行直播培训,入职“交个朋友”。

"做直播光宗耀祖",在巨大的题字下,罗永浩带着自己写的带货课程PPT,重操旧业做回了“罗老师”,足以看出他对这项业务的重视程度。

这是发生在"交个朋友之电商学苑"线下直播带货训练营中的一幕,罗永浩向新人带货主播和商家,推出不同档位和分类的带货课程,并表示在新东方教研团队的加持下,培训业务目标是可以规模化和商业化的去发展,后期可能会有固定的模式。

“老罗可是培训老炮。”一位资深罗粉告诉记者,市面上的培训课程更多还是割韭菜,希望老罗的进场可以带来好的变化,毕竟就像他自己讲的,他是“唯一一个横跨直播电商和教育培训两界的专家”。

在电商领域投资布局将近10年的梅花创投创始合伙人吴世春告诉《后厂村7号》,除直播培训赛道外,素人直播服务商也会快速崛起。

“薇娅出事后,大家想得会更明白,比起一个绝对头部一天播够一个亿,一百个一天能播够100万的腰部KOL矩阵肯定是更安全的,更可靠的,这里面即便一、两个出事,起码商业基础不会迅速瓦解。”

吴世春判断,未来“腰部”甚至“踝部”KOL会得到很好的发展,这也会促进素人直播服务商的崛起。“这些服务商可以补充她们缺乏的选品能力、供应链能力,补足这个群体的售后服务能力,这是一个明确的趋势。”

位于杭州余杭区的遥望网络,从2018年开始布局直播电商,是直播电商概念的第一家A股上市公司,旗下拥有瑜大公子、李宣卓、大利等百余位主播达人。

遥望网络告诉网易科技《后厂村7号》栏目,从理论上来说,薇娅的“倒下”,留给中腰部或垂类主播或明星主播或商家们的流量池会变大,他们自身也应该更努力地争取流量为消费者提供更为优质的服务。“流量从头部主播阵营转移出来,谁来接,怎么接,是否能接住,都是待考虑的问题。”

还会冒出下一个薇娅吗?

“两个月了,你看到谁取代了薇娅吗?”

嘉嘉在杭州一家电商平台工作,令她诧异的是,薇娅作为淘宝直播的流量一极,在她塌陷后,淘宝宁可让这部分流量直接流失,也没主动做出什么挽回举措,态度上更是被动和回避的。

根据大数据公司星图数据的报告,薇娅在2021双11期间销售额为199.87亿,李佳琦为217.61亿,两人占天猫“双十一”全阶段销售额5403亿元的近8%。

据悉,在这次双11即将结束的傍晚,在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上,时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁吹雪,不仅没有对超级主播带来的巨大成交额表示肯定,还避而不提平台与超级主播之间话语权孰轻孰重等系列问题。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青很明确的向网易科技《后厂村7号》表示,“头部主播的垄断反而对行业的发展不利。”

他谈到,头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。

林森很确定,淘宝并不想要超级头部生态继续蔓延。

“淘系是既不高兴又高兴,不高兴的是超级头部被砍掉了,但高兴就是通过这种剧烈的方式终于去掉了头部,因为他们也苦薇娅久矣。”

他讲,流量的控制权不在平台手里,淘系就难以通过运营提升商业化收入,即超头一定程度上虹吸了其他主播的流量,绑架了淘宝直播,导致很多人只能逃离淘宝直播。

春节前,杭州云狐科技园举办了一场科技论坛,主办方同时邀请到了“抖音系”的罗永浩和“淘宝系”的烈儿宝贝,并为他们举办了颁奖典礼,后来组织大家还一起照了张大合影。

也是这件事,让林森感叹淘系的‘出苗率’实在太低了。

“当天罗永浩就上了热搜,但同样在合影里面的烈儿宝贝,却好像被完全忽略了,她是常年在淘系排名第三的大主播,但世人只知薇娅和李佳琦,无人知晓第三名,其余人的知名度就更低了,大家怎么能不跑?”

同作为这场游戏的参与者,杨淼很赞同林森的想法——淘宝直播很难再有下一个薇娅。

她讲,“借着薇娅倒下,淘系正在顺水推舟的改变游戏规则,之后很难再见‘薇娅‘似的人物了。”“官方希望的是将流量都分散掉,希望培养出10个500万的账号,而不是1个5000万的主播。”

从资本层面来看,则是不建议MCN机构再以打造“下一个薇娅”为奋斗目标。

在吴世春看来,这无疑是一场与人性的赌博。“无论是李子柒、薇娅还是雪梨,这三个大主播的商业价值几乎都是在一瞬间就坍塌,这意味着资本去投资这类公司,它的价值其实是不牢靠的,没有一个很坚实的底座去支撑。”

对于谦寻、美one这类企业的资本化道路,吴世春讲,这就像高度依赖单一大客户的企业一样,这类MCN机构高度依赖于某一个人,在国内A股市场会受到非常大的挑战,万一超级头部某一天翻车了,这个公司价值可能瞬间跌掉80%。

他直言,“现在这种时代,我觉得只要你不是国家特别需要的东西,一切都皆有可能,那么我还不如去投虚拟人直播带货,至少IP不会圈地,IP没有绯闻,IP不会逃税。”

“对于我们来讲,就是要做好拥抱变化的准备,然后继续奋斗。”

林森对于直播带货行业前景仍然保持乐观,“我们自己在做这件事,知道付出了多少,直播带货不会被一刀切了,行业中机会永远属于专业的MCN机构,属于专业的团队,未来一定还会走出更多热门的主播和爆款直播间。”

但经历过连番的动荡后,这些受访者也感知到了,杭州直播圈的“虚火”,确实没以前那么旺了。

(应受访者要求林森、阿昭、杨淼为化名)

薇娅倒下之后,“网红之都”的崩坏和重建 第2张

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