近日，软体家居企业慕思健康睡眠股份有限公司递交上市招股书。有人质疑，慕思是个外国品牌？那个叼着烟斗的“洋老头”是床垫设计师？

10月29日，证监会公开《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》共问询58个问题。对于消费者一直在追问的慕思广告上那个外国人究竟是谁，意见内容显示，2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。此外，慕思股份在提交给证监会的招股书中承认，本公司为东莞本地企业，使用模式为“出口转内销”。

其实这个众人好奇的问题，慕思在6月首次公开的发行股票招股说明书上也隐晦地解释过，公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道，以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险。

那么，这样一层“国际外衣”的宣传，对慕思有多大的必要？

【1】洋人广告用于追求国际定位？公司盈利能力强劲，律师：具有虚假宣传的嫌疑

目前，慕思的广告中仍大量使用Timothy James Kingman的肖像，他叼着烟斗的照片或已成为慕思宣传自身产品的“标志性”广告。

据此前公开报道，慕思的英文名是De Rucci，这是一位在被慕思股份大力宣传的品牌故事中的核心人物，慕思一直在强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等概念。后慕思被前员工曝光，“慕思床垫产品是假洋品牌，与法国根本没有任何关系，所谓的中法合作，其实就是在法国成立一家子公司，再跟自家的国内厂签订合作协议，而广告上那位叼着烟斗的老人，其实是深圳的一名外教，慕思花了一万块请人家来拍了宣传照。”

慕思当时说这条消息为诬陷。不过后来，慕思便没有再强调法国设计师的概念，也不再提什么法国血统。

慕思官网曾在2018年发布《简析高端品牌床垫慕思的独特优势》文章，内容表明，高端床垫慕思融入人体工程学和睡眠环境学，慕思以欧洲设计理念，创造性的将人体工程学和睡眠环境学融入寝具设计。同时联合比利时鲁汶大学人体工程学研究中心、亚太睡眠研究中心、意大利米兰工业设计研究中心三大研发基地，共同打造贴合人体的智能化健康睡眠系统。

此前，前瞻经济学发布的《2017年中国床垫行业集中度与品牌市场份额》中的“中国床垫行业主要企业研发基地数量”显示，慕思仅有一家国内的研发机构。

11月30日，九派新闻在网络上看到有关“慕思、比利时鲁汶大学研究中心”的信息点有39.7万。而在比利时鲁汶大学官网上搜索“人体工程学研究中心”无果，且根据页面显示，该大学的主要研究领域没有人体工程学，也没有相关的词条、字样。

对慕思这样的宣传策略，河南豫龙律师事务所付建律师认为，慕思床垫在广告上用一个洋人肖像叼着烟斗的宣传照想走高端路线，之前对外宣传的法国概念，具有虚假宣传的嫌疑。

根据我国《广告法》相关规定“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

所以，慕思床垫作为完全本土化品牌，对外宣传中采用明示或暗示的方法，对其产地、生产者等信息进行虚假包装，引诱、误导消费者，以树立自身高端品牌形象，该行为已经涉嫌广告虚假宣传。

九派新闻致电该公司询问是否为打造中高端品牌才做了这样的宣传推广，没有回应。

负面消息似乎并未对慕思的营收造成影响，其盈利能力依然强劲。招股书显示，慕思股份成立于2004年，主要产品包括中高端床垫、床架、床品等，慕思床垫在国内市场销售排名第一。2018年至2020年分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元；归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元。

此外，2018年至2020年慕思股份综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%，远高于同行可比公司毛利率均值32.43%、36.44%和34.30%。

而慕思股份2019年及2020年营业收入分别同比增长21.14%和15.27%，归母净利润分别同比增长75%和35%。

【2】高价商品用于走高端路线？广告销售费用占比大，消费者：不要洗脑要产品研发得好

九派新闻注意到，慕思的一线上旗舰店内，销售量最好的床垫标价5999元，价格最高的床垫标价为40299元。另一平台旗舰店内，销售量最好的床垫标价为7999元，价格最高的床垫标价为46499元。

而与慕思占有差不多国内市场份额的顾家家居的床垫售价约在800元-16000元。喜临门床垫的售价跨度较大，各个价位的商品都有，售价多集中于1000元-6000元。

招股书中披露，2018~2020年慕思股份广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%。

而同期同行可比公司的广告费用占营业收入比重的平均值则分别为4.95%、3.98%和3.78%。

其中还特别提到，公司注重通过全国性的机场或高铁等交通枢纽广告、户外形象广告、互联网广告、明星活动宣传、大型IP活动广告等形式提高“慕思”在消费者人群的覆盖水平，并安排营销人员协助各地经销商开展形式多样的主动营销活动增加消费者对“慕思”品牌的认知度。

报告期内，公司的销售费用分别为97957.40万元、120951.63万元和110516.11万元，销售费用率分别为30.73%、31.32%和24.82%。

有消费者表示，慕思床垫算是要下个决心才会下单的一个床上用品了，价格不低，售后的定期除螨挺好。但是也有使用了一个月就塌陷的问题，商家解释说是床架子的问题，结果按商家的意思把床上加了板子，还是一样的有坑。

“还是希望不用把宣传弄得那么洗脑那么花里胡哨，多关注产品本身质量和创新研发吧！”

【3】同行间竞争激烈，品牌特性或成保市场地位的关键

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国家装（家庭装饰）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据和泛家居网2014年的市场调查，2014年，中国床垫企业市场份额最大的企业是慕思，约为4.5%，全国门店数量最多的企业为慕思，约有2100家门店。2017年，其市场份额甚至一度达到8%。

而在近两年，慕思的市场份额领先地位似乎在被同行其他品牌赶超。根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国床垫行业竞争格局及市场份额分析》，2020年中国床垫行业，喜临门、顾家家居和慕思的市场份额均为4%左右，梦百合在1%左右。

今年，据媒体报道，被称为“软体家居三巨头”的慕思、顾家、敏华专卖店数量差别明显。慕思门店遍及20多个国家和地区，数量超4800家；顾家家居目前布局全渠道的零售门店已经超过6000家；敏华企业版图横跨欧美亚澳等核心经济区域，产品已畅销近100个国家和地区。而在中国，敏华的门店遍布30余个省区，拥有近3000家专卖店。

上述分析中还强调，中国床垫行业目前处于竞争者数量多、集中度低，没有绝对龙头地位企业的情形，国内呈现“大行业，小企业”的局面。

目前，我国床垫行业属于较为成熟的软体家具行业，替代品威胁较小；其生产原材料大多为同质化较高的材料行业，下游企业对床垫行业的议价能力较强；因行业的资金和技术门槛较低，潜在进入者威胁较大、阻碍较小。

那么，成为行业内的龙头企业、保证品牌的独特性、突出产品的不可替代性，便成了大家共同的挑战与目标。

值得一提的是，床垫行业竞争梯队根据注册资本进行区分，第一梯队中企业的注册资本要大于10亿元，第二梯队中企业的注册资本在1-10亿元之间，第三梯队的注册资本小于1亿元。

处于行业内第二梯队的慕思，是唯一一家还未上市的企业。而与其他第一、第二梯队的企业相比，慕思的行业关联度极高，是少有的专注于床垫研发、生产、销售的企业。

慕思的招股书中显示，本次公开发行不超过4001万股，不低于发行后总股本的10%，合计募资18.99亿元。其中15亿元用于华东健康寝具生产线建设项目；2.49亿元用于数字化营销项目；1.5亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。

或许慕思所做的一切布局，也是想让该品牌特性更深入人心、将中高端路线走好走稳，以此保证市场地位、推进上市进程。

九派新闻记者 欧俏妤

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